目前九零后创业者日渐成为主力，对于这些充满热情与梦想的初创者而言，宏大的人生叙事即将展开，随之而来的只是通过技能在宏大与细微之间寻找平衡。希望通过这篇文章让处于兴奋与忐忑情绪之中的创业者可以气定神闲起来。

基于历史原因，中国的通识教育尚未能建立起来，但相较于民国之前的教育，全面西化后，现代大学需要读更多的书，西学又成为重中之重的内容。西学的基础是哲学，需要培养学生的抽象思维能力，大多数大学生最后虽然走出了校园，但绝大多数未能掌握这一知识。因此，大多数大学生的思维处于概念空转状态，这样的状态表现出来就是对语言表达的空泛，这种空泛的病症就是无法切入事情本身，成为一种貌似洒脱的浮华语言，那些高大上的概念永远是美人如花隔云端般的存在。

举例来说，现代知识在语言表达方式上有两种倾向，一是语言分析，二是现象学。不管你懂不懂，这两个哲学理论都是当作显学在各个学科里应用；如果你用而不自知，说明学识不够。因此，中国人实际上需要付出比西方人更多的努力、读更多的书去了解他们的哲学才能与之竞争。如果你对于中文语义的理解本身就弱，西学的抽象概念模糊，从小学到大学虽然读了很多书，如果一本没读懂，你就是这个时代的新文盲。

就像“战略与品牌”这两个概念，在以前谈论时会问战略是什么，品牌是什么，先给它们下定义，而现象学是问它们的存在有什么意义。意义脱离了人的关系，就无所谓意义问题，也就是说一个物摆在你面前，你视而不见就无所谓它有没有意义。反之，如果你把它对象化，就赋予它意义，至少你要给它命名，而命名就是揭示，就是意义的赋予，它与你的生命有了关联。

因此，“战略与品牌”就是你生命中的世界观，世界观提供文化态度、价值立场，是固定的观念。如果这样看问题，你就会知道学校里站在讲台上的老师们在讲战略是文化、是公司定位、是业务选择、是计划等等，就会理解他们所说的就是自己对这种概念的观念。同理，品牌也是一样，无论多少种定义解说它，它都是对品牌概念的一种理解，唯独缺少的就是对意义的追问。也因此，这种空泛的谈论就变成了一种想入非非，成为了一种幻象。

我们需要清楚的知道中西方语言的差异导致的行为变化，亦即意义的分殊决定了不同的规定性。当我们将战略看作一种文化的时候，你就会去研究文化是什么，或者它的意义在哪里，提供怎样的世界观，如何影响你价值的取向，最终决定了你的行动，也就是资源的配置。再深入一点谈论，那就是中国式的理解世界就会出现庄子“无我”的世界，也就是我在世界之外或之内。但是，我们知道西方有三个世界：我们在其中和其打交道的周围世界，我们和他人共在的共同世界，我们和自已相关的自我世界。

讲到现在，如果你还在看，并且晕头转向，说明你已经陷入语言的牢笼之中了。我们将这种西式语言的表达方式切换成纯粹中式，在现代文化环境下是非常困难的。如果换成一种语境，就不会那么困难，能显得轻松许多。问题是，你的学养能做到自由切换的程度吗？我们尝试将战略与品牌换成中式语言：生意与招牌。一个初创公司就相当于一个小生意的开始，无论你是卖茶叶蛋还是导弹，你首先考虑的是什么？还是先思考做谁的生意，在哪里做，拿多少钱做，找谁做；做大商号的分号还是自己的商号，怎么做？

很清楚的两种语言表达形式，如果换成西式语言就是：计划是什么（战略）、市场在哪里（市场定位）、开淘宝店还是门店（渠道）、有多少预算（财务）、招什么人（组织）、代理还是自营（生产与品牌规划）。如果一个初创公司，不清楚自己有多少资源条件，也不清楚事情有多少，要用什么人、多少人、花多少钱，那就需要思考一下是否应该暂停创业了。

我们的咨询客户在年龄上超过一半是九零后，大部分是创业者，几乎没有一个清楚地知道自己如何管理一家公司，或者知道经营一家企业需要做多少事的。基本上都是云里来雾里去，他们的豪言壮语就是想做个响当当的品牌，成就一番事业。当你问他们预算是否清晰，能回答者寥寥。要知道不会花钱说明不知道事情孰轻孰重，有多少事情需要做。这种创业者基本上是深受当下时代的影响，我不能武断地说他们是一个彻底的机会主义者，至少是一个非理性的创业者。

创业者除了学会人与人打交道，还要学会人与物打交道。事物是活生生的需要被经验的对象，它们是流动的生命，不是静止的。企业经营是经营者思维的展开表征，人和物都是运动着的，动态化的。中国语言叫变易与不易；西方哲学语言叫无定型，数学经济学语言叫自变量、因变量、常量、变量。不管是哪种术语，都牵动着你的心，都让你操心，这个操心的意思在哲学中就是事物存在的整体性结构，不是中国语言中的担心操劳。

要知道这些中西方语言的表达意思差异较大，不能误以为不同的表述方式是同样的意思。不仅是我们的创业者对中西方语言的理解偏差较大，这一偏差在国人身上是普遍的大。我们在面对咨询的顾客时，讲的最多就是我们的感性思维无法理解抽象的概念，也就是对概念的内容不甚了了。每个人都对品牌感兴趣，甚至都能说出个一二三来，一到操作就无法落地。就像我说庄子言“无我”，大家受传统文化影响，似乎能意会“无我”之境，也没有人去追问它是否正确。但西哲就不一样，它会问“无我”是怎么来的？也就是说，你首先“有”我，才会在有中产生无，而不是直接到“无我”。这与现在很多人都知道笛卡尔“我思故我在”这句话一样，但却不知道这句话早已经被推翻无数次了。最彻底的就是尼采，他说：当你意识到思的时候，你已经在了；这是逻辑上的颠倒，概念的偷换，把第二步放在了第一步。

现在最糟糕的就是我们用西哲去逼问中哲，这是荒唐的。就像艺术是一门感性的学科，你要用实证的方式去谈，就如同你能把你的思想表象（拿出来作为对象）出来一样可笑。因此，前提是不可以丢掉的，否则任何批判都是无意义的假设，最后只会陷入套套逻辑。

因此，我们需要问“战略与品牌”的意义是什么，而不再去问它们是什么，也就是概念的定义。或者说它应该只是一个生意、一个招牌，它们的意义有可能是理想、利润，也有可能是乐趣，或者其它。当它在你的思维中、现实中展开以后，它就有了生命，也就有了诸多可能性，而你就有了对此生命意义的诸多理解，可以阐释它。

最后，用两种语言表达以上观点，告诉你这篇文章想要说什么：1、中国语言：物有本末、事有终始，要知其先后；2、西式语言：整体性、有机性，要能量化才是科学性。把所有抽象的概念具象化，落实到具体的事情上去；将所有的事情都纳入到计划中去，才能将计划有效分解，制定出合理的实施办法；再将所有的实施办法都量化形成制度，这样，你的创业就走上了正轨。

这些内容本该在大学毕业前就完成了的基础课程，但却很少有创业者静下来打好这样的基础。我们将在下一篇文章中讲关于“人性”的话题，帮助大家增进对自身的理解，对世界的认识。