善良与罪恶的冲突，是上帝用左手给人类圈画出来的命运，用右手在命运的脑门中印上了恐惧。如此，无论你是否服从命运，恐惧都会让善良与罪恶始终在人类心中形成冲突，善的恐惧与恶的恐惧。

为了让人类有一个安身立命之所，从恐惧中走出来，上帝最终作出了承诺：只要你做一个好人，内心就会得到平静，就可以上得天堂，来世将会获得永久的幸福。

于是，相信上帝的人们就组成了一个世界，叫西方世界，他们为了能去天堂，在人间时刻表现自己是一个好人，生受洗礼、婚受婚礼、死受葬礼。他们理解了上帝的善良：只要做一个好人，每天就可以有平静的生活，而今生就是天堂。

做一个好人，就是一个人对上帝的承诺，当所有相信上帝的人组成了一个世界，好人的故事每个结局就都很美好，好人有了好报。

这样的故事缺少冲突，没有太多情节，最多成为一种对理想世界的描绘，对于作家们而言，它缺少人性的冲突，没有罪恶的衬托，人人都善良世界显得平淡无奇。为了解决这一难题，西方人就写了一本故事集：“圣经”。为了让人们相信上帝，做个好人，里面几乎穷尽了人性的各种观相，甚至推尽极致，如罪恶之城“索多玛”的描述，最后连万能的上帝也表现出无奈，最终选择灭绝了这个罪恶之城索多玛。

在西方现实生活中，人们选择相信上帝的承诺，在商业活动中，商业的目的也成为了对上帝的表白：为上帝挣钱，让所有子民幸福。于是，我们今天可以讲洛克菲勒的故事，讲诸多美国富豪裸捐的故事……这些故事背后就是对做个好人承诺。

他们感染了西方世界以外的那些没有宗教信仰的人们，就像肯德基的“苏丹红”事件、康泰克“PPA”事件，最终在没有任何故事的前提下，人们选择相信了他们的承诺，并继续食用肯德基、服用新康泰克。但人们并没有选择相信“三鹿奶粉”、“秦池白酒”、“三株口服液”、“郭美美红十字会”…

品牌承诺可以是品牌故事的题材，品牌故事却不是品牌承诺的依据。

承诺的内涵是你能做到并一定会去做的事情，它的内容简单明了，只是简单的几个关键词，如：安全、可靠、技术、创新等，并且只用几句话来表达对这几个关键内涵的承诺。当立邦说安全的时候，人们相信它的油漆是安全的，于是购买的正是这种对于安全的承诺；当联邦快递说准时送达时，人们购买的是这种可靠的承诺；当英特尔说技术领先、苹果说创新的时候，人们相信了他们，因购买了他们的产品与服务。他们所有的成功，并不依赖品牌故事，而是品牌承诺。因为，当你听到他们的故事的时候，是他们成功之后；而他们的成功却是因为他们的承诺；因此，做品牌不是讲品牌故事。

品牌故事不能是完全虚构的，但他可以用事实结合神话或者传说，就像圣经那样。神是人的异化，但人性善与恶的冲突形成的恐惧是事实，并且相当多的圣徒在践行神旨，这才有了今天的西方文明世界，虽然它不是一帆风顺。如果没有神的承诺，故事就失去了思想，没有了主题，一切巧舌如簧都变得毫无意义，也不会再有人相信去阅读它。

品牌承诺是品牌信用的累积基础，品牌信用是商业价值的评估标准，商业价值是品牌故事被传播的决定因素。

每个人都有故事，但不是每个故事都有人愿意听；每个品牌都代表一个组织，每个组织都可以人格化，因此，每个人、每个品牌都可以有故事。但，只要是品牌故事，它就有一定的规范，有它存在的特殊位置与表达方式。品牌故事不是小说、诗或文学作品，它不一定需要有起、承、转、合的诗学写作要求，更不是诗无达诂式的理解。因为品牌的属性就商业属性，并非纯粹的情感抒发或者生活描写，那些花言巧语的润色、极致的想像力用得越是精炼，离文学就越近，离品牌却越远。

单纯通过品牌故事建立品牌不可能成为品牌成功的捷径，这种品牌塑造方式是机会主义的，它只会让品牌陷入巧言令色的尴尬，最终被消费者遗弃。在这个一切生活商业化、一切商业品牌化，网络、社交媒体泛滥的世界，每个人都在组织自己的语言、编写自己的故事，希望获得他人关注、倾听自己的声音。大众逐渐懂得了语言的力量，也逐渐感受到了通过语言编织的谎言是什么样的利益获取方式与美丽陷阱，品牌故事的效用还剩下多少想像空间，都需要重新估量。

品牌之道即人道，《易》言:古圣为利民制器，只有器为人，绝无人为器。孔子也说，“志于道，据于德，立于仁，游于艺。”本末不能倒置。无论是建立个人品牌还是企业品牌，都要遵循术不远道，道术相参的道理。不能像红十字会那样挂着上帝的牌匾，却成为亵渎人们情感的“圣殿”。今天人们拿它没办法，它是官办；如果是民营企业，还有多少活着或者重来的机会。但，无论如何，无论它如何承诺、书写何等动人的故事，人们对红十字会的信任已经不再，社会募捐也会随着情感的伤痛降到新的低度。《礼记.表记》中说：天下有道，则行有枝叶；天下无道，则辞有枝叶。夫行，本也；辞，从而生者也。

我们书写一句承诺、一则故事很容易；不容易的事情早在春秋时期，孔子就担忧了：“德之不修，学之不讲，闻义不能徙，不善不能改，是吾忧也。”