理想一词应该作为理型理解，这里讲的理想可以理解成文学意义的生活理想，或者理解成乌托邦式的理想世界。此理想不只是个人对个别事物的感受，而是对生活的整体要求。

以往心理学或者社会学关注的是个体思想与行为差异，通过微观的世界得出一些规律结论。如直观、印象、记忆、反应等思想过程，社会文化中的习俗，个体习惯与肢体语言的分析归纳。这是对人的一种发展性研究，缺少了本质思考，当然这种思考在西方已经较为成熟。

我们按照思维方式划分消费者行为，消费者分成理性与感性；按照价值划分，分成情感价值与使用价值；按照行为划分，分成实用型与社交型。我们这里说的感性与理性并非西方的理性，其实是价值划分的不同表述，包括行为划分，也可以归结为价值划分范畴中。这就是目前中国对于价值的一般性解释。

无论用哪一种划分方式，我们甚至可以列举数十种划分方式出来，它们都只是一个生活经验的判断形成的直观表达形式。消费者理想是一个以社会结构为基础的模型，而不是心理学上对那些随机反映做出的牵强附会的规律描述。社会形态越复杂，人们的内心观照越凌乱，这是我们应该注意到的现象。

现在，我们通过现象还原的方式来考察消费者，其实这个消费者指的就是社会上所有人，它并不是一个特称，而是全称。

人的生存方式是先天给定的，人们不自觉的被影响着，但却不自知，这就是潜意识或集体无意识反映。比如说人的视觉神经对光波在视中枢的反应形成的明亮，就像世界上并没有时间与声音一样，只有自然变化与声的波长。人们的好奇心源于对生存的担心，这种担忧源自对自然不可捉摸的恐惧，这样的恐惧驱使人类认识自然，掌握自然。这就是人类生存环境中遗存下来的潜意识，它一直深深地影响着人类生存。

同样，人们需要一种稳定的生活，而这需要社会有一个稳定的生存结构。人是由动物群体增长出来的一支，依赖本能生存的动物性并没有发展与创造意识与要求，这种懒惰是先天给定的。人们迫于生存智力得到发展，不得已才要求文明，驱使人类不断发展以求存。而这种后天的发展起来的方式导致了人类依靠先天生存的能力减弱，更多的开始依赖工具。消费行为替代了最早对自然的直接索取行为，而这个行为根本上是无奈的与被动的，它是懒惰的生存方式，因为动物从来不储藏粮食（所有储藏粮食的本能行为，储藏量绝不超过无食物供给期的必须量）。人类的文明行为，其实是解除对不确定性的恐惧，寻找到确定的、可控制的懒惰的生存方式。

这个时候，人类有了另外一个文明的且尊贵的标签“消费者”。我们很失败，但我们很自豪；失败在我们并没有适应自然与自然共存，自豪在我们不知道我们退化了，消费他人的劳动替代了与自然共生方式。这就是生存方式分演。“消费者”通过这样的能力（工具的方式）不断向新的文明推进，工具理性出现。

消费者的价值导向是社会导向，也就是社会整体的价值观念。这种观念在非理性的社会（中国社会）能发展出来的结果就是物化现象，价值理性失衡。但人类的文明性的目的隐藏在人们的内心深处，如对自身非道德行为的隐忧，非正义行为的不安或恐惧都不自觉地影响着人们的幸福感。因为这些行为都是不自由的，非理性的，从根本上是文明的悖离。简言之，人类摆脱动物丛林不久，又走进了社会丛林之中；从一个对自然的不确定性到了对自身的不确定性，对自由的生存恐惧转变成为对人类自己的恐惧。

这种恐惧就是“消费者”隐藏在内心，且希望获释的理想，这一理想即商业伦理与人类道德。