品牌研究的学者们喜欢用品牌形象外在性代替品牌性格（个性）的内在性，究其原因不外乎学术表达的困难与形象建立的容易。这一点在中国表现得特别清晰，它迎合了中国企业喜欢做表面文章的心理，也给中国企业长远发展埋下隐患。

恩特品牌策划对品牌个性的塑造依赖于品牌整体性（整体不等于部分和）要求，在企业文化、产品特性、消费者生活研究的基础上，培养品牌性格与目标消费者建立联系。

品牌个性、共性与外在性

品牌个性的主张是品牌欲求并不总能实现，品牌的人格化目的是让消费者更容易接受，不是让消费者不敢亲近，或者通过怪异的个性将消费者过度细分。正如神经病是少数，我们才是正常人；如果这个世界大部分人是神经病，那么他们就是正常人，而我们就变成了神经病。

所以，把握住市场细分边界是个性塑造的基本前提之一。

消费者心理研究并不能得出品牌个性的建立标准，但却可以了解共性，并通过对共性的研究建立品牌的基本性格。这种无差异性的性格是消费者接受的基本原点，那些差异性的性格外在性特别明显的，其实并不是个性。

我们经常看到一个艺术学院的学生打扮与常人不同，男生留长发，或者女生着奇装异服。这些都是静止的差异，不是个性。个性是内在的思想差异，通过否定自身与他物的关系形成差异性。这种差异性并不需要通过外在性进行规定，也就是说不需要刻意的差异。

同品类品牌是品牌个性得以建立的条件

成功的品牌大多没有品牌个性，相反他们人格化塑造出来的品牌性格是人格的共性，只是在这种共性的基础上强调某一种性格，并让这种性格突出形成差异感。

我们来看国际上归纳出来的一些品牌个性的维度：诸如“Sincerity（真诚）、Excitement（刺激）、Competence（胜任）、Sophistication（教养）、Ruggedness（强壮）、Innovation（革新）、emotion（情感）、superficiality（肤浅）和drive （动力）”…等；这些特质就是共性，而不是个性，纯粹的个性是不存在的，它更像一种性格变量，通过勾兑的方式调和出来的性格。

比如可口可乐与百事可乐，无论是老成持重还是年轻的激情，都是人格共性，可乐通过性格场景形象化形成市场区格。重要的是这两个品牌始终培养这种性格，并使之稳定。这是中国企业无法做到的，也就是对品牌的培养缺乏耐心，也缺少这样的文化。

我们也可以这样评价，可口可乐的品牌个性成为了百事可乐品牌个性的条件。作为碳酸饮料，可乐这一产品特性对于消费者而言是基本共性，无论是肯德基还是麦当劳，这样的场景下，消费者并不关注他们提供的是哪种品牌的可乐。

对于可乐的真正对手如茶、水、咖啡或者其它功能饮料，品牌个性的影响是有限的，因为一个品牌性格一旦形成，就不能改变，消费者对于不稳定的事物始终会保持距离。

品牌个性的差异性选择与培养

例：就Sincerity（真诚）的个性而言，是“真诚”的表达方式，而非真诚本身。如若品牌个性是纯粹的真诚，那就会显得木讷或拘谨。真诚是一个人的品质，在人格化后显示出来的品牌界线是虚伪与强制。

而真诚这个概念本身是对事物规定性的忠实陈述，在品牌个性塑造上这种规定性的陈述只有在药品等特殊领域中出现。因为一个药品在讲疗效时，需要写清楚带来的副作用，而一个食品不会作此类陈述，但事实上任何一个食品都可能是药品（药食同源）。

真诚是一个品牌的基本品质，不同的产品强调了真诚的不同属性、特征，真诚的表达形式根据这些要素进行差异性选择，例如，食品需要增加“健康”、服装需要增加“自信”，形成最终的真诚“性格”。严格来讲，真诚并不是一个人的性格，而是一个人的品质，在日常生活中人们并没有严格区分品质、能力与性格的不同。

选择过程就是一个建立过程，将品牌个性进行属性的分类与特征化描述，品牌的内涵也就出现了，而内涵就是培养的内容，通过这种培养使得品牌的个性清晰明朗，再加以形象化塑造，品牌个性也就趋于成熟。