如果初浅地将图腾视作一个神的象征，就会忽视一个重要的图腾观念，即，神的可替代性。

我们知道宗教起源于巫觋时代，而那个时代的巫觋开始将人们对自然中不同的动植物神具象化，并确定了下了崇拜对象是哪一个，于是产生了图腾。而林中之王（那个时期人类都生活在林中，没有寨，更也没有城邦）大多是巫觋担当，如周文王就是一名巫师。

林中之王通常承担着维护族群生存的重任，同时也成为了这个族群的神。而这个当王的神有两种死亡方式：一是当这个神体力衰弱后，被同族人杀死；二是在战争中被外族人杀死。也就是说，图腾可能不变，人神被替代了。

高度抽象化的品牌概念，它的内涵就是族群的生存；而外延就是群体的膜拜与神的更替。也就是说，我们在谈论品牌的图腾观念时，我们在谈论一个品牌的生存法则，而不仅仅是某个神与图腾的展现。

图腾是自然演化的结果，直至人类科学高度发达的现代社会，人们仍然对有神与无神争论不休。

品牌亦如是。在如今的工商业社会，品牌也不是企业唯一的生存基础。或者更准确地说，那个标志着企业生命力的符号，只是一个符号，实际企业生存依赖可能是技术创新，亦可能是族群的运行规则合法。通常在成功企业案例中这类企业称之为隐形冠军。

这里讨论的更多的是品牌化生存的企业，这类企业并不包括技术领先的公司，如苹果、微软、英特尔、高通，甚至特斯拉。就像不包括中石油、国家电网、中国工商银行等央企。一类是科学技术为基础，一个是计划经济产物，都不是以自由市场经济为基础的生存方式。

但可口可乐、万宝路、耐克、LV在品牌探讨的范围之内。我们就这类企业的品牌生存法则提出人学或生存论观点。

这里我们应该清楚一个基本概念，这就是，科学并不因为人类需要而存在，它只是因为人类对世界的不认识而存在，这种认识的逻辑方法叫科学；而科学的结果恰恰是伤害人类生存的，这在前期文章中已谈及，不再赘叙。

我们可以解释的是为什么技术领先的企业不在品牌讨论的范围，因为这类企业在人类自然生存能力衰退的情况下，只能更多的依赖科学发展出来的工具过活，它带有强制性，成为一种权力，类似于上帝，所以我们不讨论它。

人们所说的产品为王，它应该表述为科学技术领先者为王。这类领先者的品牌内涵就是科学技术领先。但领先未必就能生存下来，因为科学是带有盲目性的，它的领先技术未必可以成为市场经济的产品。

如诺基亚，它与苹果同时研发新的系统，当然这类研发还谈不上科学创造，只是工程技术应用，这种应用对于领先者而言与科学一样是盲的，而诺基亚赶上了这个盲，曾经的神，曾经辉煌的品牌图腾因为生存能力不继而陨落。

这其实就像两个人同时走进一片原始森林，各自找了一条路，谁遇上老虎谁遇到神仙，谁也不知道。这个时候两个人的名字（品牌）无论多响亮，在这片丛林里都等于零。

原始社会信息量极低，人们借助语言符号交流信息，其知识量远不如现在的一年级学生。而这种信息量极低的情况下，相同的事物不断重复出现，人们的记忆对事物极易形成印象。而经验首先就在现象恒长出现中产生了，而解释现象的人，是那个时期最有知识的人，也就是我们现在称呼的巫觋，图腾在这个时期是很容易确立并形成宗教权威的。

同样，在早期的市场经济时，图腾的观念被快速的应用到品牌符号中，代言人代替了巫师，品牌符号图腾化。

当人们的信息量过载，巫觋走下神坛，图腾也就不再有那样的神圣性，甚至出现了“三鹿”这样的小丑。

这种现象它的根源是太仓促，人为的而不是在自然演化发展的过程中造就出来的图腾。人们对其无法形成有效认知，无法在人们心理结构上建立稳定的图腾权威。

这里所说的权威，是保护神的意思。也就是说，一个成功的品牌，如果具有图腾的地位，那么，它的作用一定具有保护意义，而非只是诚信。就像开篇说的，如果这个神不再具有保护能力，那么，它就会被消费者处死。