我们如何理解品牌精神

2021-05-20 21:44 0

那些使人心向往之并令人闻之激动的品牌,似乎都有一种精神的感召力,这种品牌自身散发出来的力量我们通常称之为品牌精神。它们的口号我们如数家珍,张口就来:“jast do it !、钻石恒久远 一颗永流传…”

恩特很少在品牌营销层面去剖析品牌,我们希望人们更多的了解我与我、我与他人、我与世界的关系,通过这样的了解达到对事物整体性的把握,从而跳出技术层面的“专业”研究,真正理解品牌与自己、与他人、与世界的关系。如此,我们就可以将品牌置放在一个合适的位置去生长。

我们首先来谈谈精神这一熟悉又陌生的词汇,如同许许多多的抽象概念一样,我们每天都在言说使用它们,但当我们追问它们是什么的时候,总是茫然失措,好像从未听过这些语词一样,陌生感油然而生。

在中国人的语境中,精神一词在日常生活语言中所表达的含义是中国文化语境中的“气”,也就是太极生两仪中的太极,如打起精神、精神力量等。而在企业经营中所言的精神,如企业精神、企业家精神、品牌精神等,指的是意志,它是以目的为对象的精神。

不同于中国的“精神”,如精(如精华、精微)、气(如元气淋漓)、神(如神韵),这些表达方式是元初的天人不分的,不能用科学的方式,如物质的构成与显现来解释;西方的精神概念通常有三个对象:一是作为感觉和直观,以感性事物为对象,二是作为想像,以形象为对象,三是作为意志以目的为对象。我们常说的灵魂不过是精神的一个部分,欲望也不过是意志的一种表现形式。而精神的本身,就是思维,但思维的本性是矛盾的,而认识到思维自身的本性就是辩证法。

对精神有一个粗略的交待后,我们回到“品牌精神”的主题探讨上来。消费者与品牌商是被“精神满足”的对象,一个是“品牌精神”的设计者。设计者对于消费者这样的对象本身的兴趣需要把握,因此,设计者必须按照时间的次序,因为人(消费者)的意识,对于对象总是先形成表象,然后形成概念,从而通过能思的心灵达到对于事物(品牌)的思维的认识和把握。

对于感性事物为对象的精神,感觉和直观形成对事物的意识,人的意识来源有自身经验与他人的影响,然后形成概念,这中间有默会的知识,也有后天习得(他们影响)的知识形成的概念。由于每个人的获得知识的经验不同,对事物的认识(理解)也就不尽相同。换句话说,有人买耐克是因为受品牌精神的影响形成情感上的感动产生购买,大多数人却只是因为耐克有名大家都穿而购买,这就是差异性,也就是虚荣推动繁荣的一种表现方式。因此,在设计者那里,主要的对象并不是那些大多数人,而是能影响大多数人的少数“概念”接受者。

对于想像的精神,以形象为对象,大家比较熟悉的就是电影“阿凡达”。想像在普通大众的思想中通常理解为联想,而在绝大多数品牌设计者那里,也是这样通过联想的方式设计的形象表达。想像是一种超越,对事物表象的超越,通过这种超越达到精神的高度,它在这里完成了两个在逻辑上不可能一起的结合。中国的品牌设计者们通常比较感性,逻辑能力较弱,这也是在广告表现上一直无法超越国外广告表现的根本原因。

对于意志的精神,我们缺少合目的性,通常过于庸俗,生理的欲望替代了精神上的意志,品牌精神中那种精神上永恒的东西始终无法得以呈现出来。这一切源于我们缺少自由思想的方式,因此没有思想可以思想。我们用于设计的材料完全来自于经验性的现成事物,这也就让设计者无法摆脱联想用想像去沟通那纯粹的精神世界。

品牌精神是人的精神的表现形式,它通过一个对象用一个特有的形式表达人的意志。无论是耐克对运动的理解,还是戴比尔斯对于爱情的表达,品牌最终需要摆脱或者说是超越原来的商业目的,才能让消费者对精神的自我超越获得满足。

 


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