互联网营销的陷阱与对策

2020-07-30 16:14 0

       人类想用理性的方式认识并推动世界的发展,却不知这个理性是自然在漫长的生命中,打发无聊时间而植入人类思维中的阿喀琉斯之踵;人类一切自以为的推动世界发展的伟大成就,不过是自然跟人类设置的一个陷阱,就像俄狄浦斯永远逃不过的命运。理性只属于神圣的自然,人类永远是非理性的,因为人类的脚后跟始终被自然捏在手中,一切的理性都是徒劳而可笑的挣扎。

塞涅卡有句名言:服从命运的人,跟着命运走;不服从命运的人,被命运拖着走。就现在看来,人从来不是服从命运的物种,始终想要冲破理性的牢笼与自然对话,想让自然听话,且从未停止过这样的想入非非。因此,自然在今天才貌似变成了人类自然。所谓的乌合之众只不过是前面有太过高大英雄阿喀琉斯,遮住了阳光让人们屈从于阴影之下而已,一旦自然松开阿喀琉斯的脚后跟,帕里斯之箭射出,英雄消失,万物显白,乌合之众成为光明之子,迅速展示出付诸于行动成为英雄的信心与雄心。这个世界没有懦夫,任何一个懦夫只要你给他一柄上帝的权杖、一袭皇袍加身,就可以让他显露出原始的邪恶与英雄气概;因此,只有机会缺失、命运不济的人,他们为了活着而选择了从众的方式苟延残喘罢了。

那些想要在互联网世界里通过营销一较短长的,就是不服从命运,却始终被命运拖着走的人。而人类中掌握互联网的自然神就是那些互联网巨头,它们联合其它资本家(上下游厂商)布下了一个又一个陷阱,将人们一群一群的,像赶僵尸一样赶到陷阱中去,接续着自然与人之间猫抓老鼠的游戏局,他们喝着波尔多红酒、吃着神户牛排,看着那些试图通过理性玩弄营销术的局中人,就像看现实版的僵尸片一样。由于巨头们眼睛里只有僵尸,眼珠逐渐炼成了一维的不可分的黄金点,在全球化的弯曲时空中,鼻梁形成球面几何的二维线,沿着深邃的鹰勾鼻往下至嘴角处,肌肉在狂喜的抽动下泛起几道可隐匿陷阱的三维空间,上下连接后形成点、线、面三维形式的“慈祥”的笑,笑在这种形式下与它不可言说的内容竟然辩证地统一了起来,最终产生出了一个常人无法想像且无法勾勒的四维世界,它如奇迹一般——消失、出现、消失、出现、消失、出现……

马克思说,资本家们联合在一起很容易,因为他们数量稀少开会的成本是很低的,约个饭局就可以达成联合对付数十亿人的交易。举例来说:想把人们赶上网,只要利用人们崇尚科学发展、跟上现代化不落人后的心理,通过硬件厂商生产电脑、软件厂商设计软件,花点钱或者不花钱让媒体鼓动大众,就可以轻松达到网民亿万的结果。如果再想把人赶上手机,那就轻车熟路了:苹果生产手机、网络商提供接入技术、英特尔提供处理器、网络公司制造内容与免费假象、政府放松管制……当你害怕眼瞎、得手机病想用选择权离开它的时候,你发现已经无能为力只能让自己瞎下去了。因为马克思说了,大众想要达成一致,共同抵制资本家们时,却发现约饭的成本是非常非常昂贵的。

这是一个崇尚科学的时代,也是一个信仰资本的时代;这是一个诞生权力的商业社会,也是一个令万众迷失的物质世界;这个世界尚未成熟,这个世界已经成型。我们如何在这个尚未成熟却已成型的世界生存,或者在互联网控制的商业世界里营销,是我们今天的主题。

我想陷阱就不必细说,每个商人或者中国人都知道如何操作,不断灌输新的思想、免费、树立成功榜样、培养贪婪与懒惰的恶习……从淘品牌到如今的网红大咖,营销方式无一不是如此简单拙劣,却屡试不爽。它的逻辑非常简单:让大众拥有优越感,也就是选择的权利,然后享受这种权利带来的利益,也就是免费或者资本掏钱让大众无故获利,如,淘品牌不需要自己经营淘宝注入流量,代替商户经营店铺,抖音按照内容分享数量给予广告费用,通过流量和广告有计划有节奏地捧红直播网红,产生直播神话等;最后,当大众不亦乐乎的时候,权利不知不觉开始转移,巨头产生,权利变成权力。大众连隐私权都无法享有,谁才有如此权力,除了政府,网络巨头就有了如此权力,它实际上形成了一个独立的王国,只不过是国的附属“国”,但却比王国拥有更多的修改“宪法”(规则)的权力。在早期淘宝上的大卖家,因为不愿交钱进淘宝商城,被潜规则“抄家灭门(商品下架或贴罚单并切断流量)”导致破产的比比皆是,现在当然是公开的二选一等游戏;百度任意处置客户不收录网页的故事更是家喻户晓,微博大V的帐号随意就可以被封杀,抖音瞬间失去流量……不一而足。这些巨头们无须政府繁琐的抓捕、审判、定罪的流程,直接就可以判决商家的生死。

KOL与KOC其实都是同样的陷阱,不同的表现形式。当然,前提就是舆论环境,或者指商业文明程度,也可以叫做市场经济的自由程度。在国内这样尚未达到初级市场经济属于掠夺期的市场经济环境中,KOL这种有影响力的群体受到的制约较多,他们道德普遍偏低,出来代言纯粹属于商业利益的交换,并没有公德的考量,社会缺少有效监管。这种明星号召力在几百年前培根那里就有四假象的说明。人们将明星的成功当作自己的人格投射,误将那些空洞的语言当作人生指南。柏拉图更是形象地用洞穴比喻指出,人们将影子当作真实的世界;黑格尔在讲纯粹概念(逻辑学)的时候称之为影子的王国,换到这里来就是人们在追求没有内容(康德的思维无内容是空的)的影子。而KOC更荒唐,为了炒作这个概念,换了个新名词叫私域流量。人们因为请不起那些拥有大量粉丝的名人代言,寄希望于身边的亲友团,或者再发明新概念“种草”(消费分享),却忘记了它的前提依然需要一个公德和私德的条件。在这种丧失社会伦理的群体中,人们的分享都是利益交换,而这些消费者的影响力远不如那些名人,想要通过这些草根成就一个销售神话可能性微乎其微。

大家熟知的割韭菜是什么样的世界?收割总是分层级的,政府收割网络巨头,巨头收割商家,商定收割用户。在营销学中有一个大家常用的理论,叫满足消费者需求,或者洞察消费者需求。现在听来,这句话很值得商榷。因为在这个权力、科学主导一切的时代,或者在互联网的世界里,消费者的需求都是被动的。人们以为的主动权(选择权)其实根本不存在,因为你已经把虚假的世界当作真实的世界,将自己当手段而非目的了。你只会在此基础上为自己找理由,为社会的虚假加以辩护,从而让自己活得心安理得,好像自己的一切行为都是正常的,正是这样的正常你才成为被收割的对象。

简单讲,当科学不能把想像变成现实时,如几十年前连电话都没普及时,你怎么想像买苹果手机,就像古人洞察到人类有上天的需求,但这种洞察出来的需求在那个时代没有任何商业价值,无中不能生有,一切要从有开始。换句话说,消费者根本连想像苹果手机的能力、古人无法想像出飞机,消费者的需求如何产生?换个现实视角,消费者现在无论你有没有买智能手机的需求,你现在都需要一部智能手机,因为不买智能手机,连公交车都上不了,因为政府要求你出示健康码。消费者的需求其实是政治需求,由技术实现、社会组织推动。当政治方向是开明的就产生艺术和哲学,当技术发展就有原子弹和手机。在古代每个朝代都有自己的服饰,百姓只能从之,你在宋朝觉得唐朝的衣服好看,想穿唐朝服装,有没有可能?今天流行什么颜色、什么款式是谁在说了算,是由国际时装界巨头们,它从来都不是消费者需求。因此,这些并不是我们今天营销学中学到的消费者需求,消费者需求只能在要求下进行有限的需求,这样的需求是以牺牲自由作为代价的。

推动社会发展的最大的动力是政治动力,而不是人类智力。政治家们需要拥有持久的权力,他们对权力的理解造就不同的时代;超英赶美是表示需要快,而这个快是政治目的,因为落后就要挨打,挨打政权就不稳定的动机催生出来的快,欧美国家都很慢,百姓休息时间商店都不开,没有人去打他们。因此,落后就要挨打并不是打百姓,百姓要的并不是快,而是快乐,因此谁是主导政权的人跟百姓并没有关系,百姓响应政治快的要求意味着去维护政权来管理自己,毕竟中国落后到现在了,并没有人再打过来,百姓挨打只有一个原因就是没有响应政治快的要求。

中国人的聪明或者快并没有让中国技术领先,也没有让我们活得比欧美人幸福,因此,我们需要将政治驱动的市场经济下的营销,与市场经济下的营销分开来思考。 比如古希腊民主政治,公民都可以通过演讲参加普选,这就产生辩证法,也就是早期的论辩术,它直接导致了西方哲学的诞生和发展。中国的唐朝,胡风盛行,各种文化交融,皇帝需要长久拥有权力就需要一种统治方式让这种多元文化融合,唐代也就成为在中国历史中艺术成就最高的时代。如果找个特例,那就是西方中世纪,基督教一统天下,上千年间,哲学、科学几乎停留在亚里士多德早期的水平,因为大家都研究上帝是否存在去了,但神学确实发展出了一套又一套的理论,到托马斯阿奎那已经完成了神学大全。这就是谢林说的存在先于思维。

当我们弄清楚了互联网具有绝对权力的属性以后,它的对策已经跃然纸上了。服从命运的人,跟着命运走;不服从命运的人,被命运拖着走。这是电商企业的命运,跟着互联网巨头们的规则走,满足巨头们收割的贪婪。其实互联网营销就是一个传销游戏,什么是流量,其实开店的店主就是流量,你要想在平台上出名或卖东西,你就需要有人看着店铺运营它,这个运营团队就是注入平台的流量源,你的KOC就是流量源。店铺想有人看无非两种方式,一是花钱买流量,包括其它渠道的广告投放转移到这个平台店铺后获取的流量;二是通过亲友团也就是朋友圈拉种子客户。后者是平台成为平台的最大的流量接入渠道。即使你是大V、网红平台最初也是因为你有流量带入,但当这种流量稳定接入以后,平台在你身上榨不出新油,就不会再给你分配流量,那个初期给你流量让你兴奋地每天导流量进入平台的干劲再怎么发挥也没有增长,因为你的外部资源已经耗尽了,如果你没有引流作用,平台就会抛弃或者闲置你转身去扶持新的流量源,也就是新进入平台的群体,这个群体虽然接入的流量少,但基数大,亲友团是几何级的流量足够多,通过分布式计算,也就是图灵的反应-扩散公式,可以最大化的计算出用户群体。因为平台需要流量增值最大化,它们需要计算每一个流量的净值,让平台保持平衡,让边界最大化。

我们都知道流量其实最终是固定的,就算中国十四亿人都上网,那就是峰值了。为了突破这个固定值,唯一的解决方法是增加网民的上网时长,成为手机人。为了增加上网时长,就必须增加新内容,而网民大多数是大众文化,庸俗是这个群体唯一可以接受的文化形式。但知识总是有限的,平台的智商也有用尽的时候,时间久了再也创造不出什么新鲜的话题引爆人们的眼球了,怎么办?让大众自己创造内容,只要加上引导就可以让大众自我获得升华,活在自我创造的各种想像出来的成功形象,沉迷于剧场假象的世界中。引导的内容就是游戏、短视频、直播、网红、网络小说的开发,这些都是庸俗甚至恶俗的产物,它们可以一直挑动人类最阴暗的心理,让人们沉迷于网络,沦为网络的奴隶,为网络巨头们贡献生命和金钱,牺牲自己的生活和幸福人生。我们都知道一句名言:堕落是令人愉快的。资本家们拥有计算人性贪婪公式的精英,它们可以榨取大众每一个毛细血管的血且让大众欢呼雀跃。这就是科学、知识的力量,只可惜,大众从来不会知道这种力量对自己而言只是一种黑暗能量,对资本家而言才是培根说的知识就是力量。

什么是互联网生态?就是将人的整体性打碎,将人的生活分割成一段一段的不相关联的生命,这就是生活碎片化。人的时间就在各个网络空间中跳跃,电商平台虚拟购物、网络游戏平台杀敌做英雄、社交平台说无聊的话、说渴了饿了在外卖平台上点吃的喝的、吃饱喝足思淫欲低俗社交平台看直播去下流、下流完了满足了想有精神追求了上庸俗文学网站看市民小说(阳春白雪高雅了看不懂)、看到人性光辉点了去微博上骂美国人日本人英国人法国人等一切中国政府不喜欢的外国人与外国总统……这就是中国百姓的互联网生态,一个将人与自然分离的虚拟世界。

“政治环境”在这样的生态中得到改善,那些与“不合时宜”的声音逐渐消失,网络成为一种更容易形成统一思想的工具,民众的集体狂欢、沉迷与傻乐,让互联网世界真正成为了一个世界,一个真实的海市蜃楼。当这个世界形成,它显示出来的是巨大的商业机会与政治财富,政治家与资本家很自然地就走在了一起,而民众在羊群效应下,自然会趋之若鹜。

这个世界通过数字产业的各个环节一起打造出来,他们背后就是科学技术与资本家的身影,诸如英特尔、微软与华尔街金融。当初马云在03年公司员工大会上骄傲地公开表示不搞C2C、依靠自己的智慧与市场不与政府打交道,摆脱政府的控制,不像那些倒下去的富豪一样走红顶商人那条路。现在看来,他失败了,但他却很享受现在的失败,迈着另一种自信满满的碎步走在政商一体的道路上。换句话说,不管马云愿意不愿意,都要服从这样的命运,但他可以享受政权之下的商业帝国带来的权力,通过这样的权力主宰次一级大众的命运,做个山大王,这就是权力的层级。

 也许,当初莱布尼茨并没有打算在科学上有什么大的突破,纯粹只是数学的逻辑思考,如果他看到今天0和1变成这样的世界,也许他会跟爱因思坦看到原子弹爆炸一样瞠目结舌。

讲到这里,如果这中间还有多少营销动作可以做的话,那就是建立再次一级的权力圈层,如果你有这个资本和能力的话,否则就只有认真做好产品、品牌与服务,通过产品的持续创新、内容的持续创造,品牌力的持续打造,才能让转化率持续提升,并让客户留存再消费或转介绍,这些工作是成为降低流量费的基础。当然,你也可以以恶制恶,用更糟糕的形式、更没有底线的方式让这个商业世界更没有希望来换取你的商业利益。要知道,任何新的工具诸如直播,对于在平台上经营的企业而言,只不过是多增加了或者换了一种销售形式,且没有比任何人有优势,因为大家可以同时拥有这样的方式,最终还是处在同一个起跑线。简单讲,你不做直播,要流量,做直播也要流量;转化率高低并不取决于你的直播人员长相如何,如何会说,而是取决于你的产品、品牌、价格等综合竞争优势,否则那些直播大咖为什么要卖品牌产品,且品牌越大越好?因为有没有直播是不是网红,他们心里清楚,消费者在哪里都认品牌,电商平台上永远是品牌产品流量获取成本最低,销量最好;国人出海代购永远只买大牌。做为一个生意人,无论在哪里,线上或线下,信息时代前还是信息时代后,不会有人傻到真相信这是一个不需要品牌只相信互联网时代编织的网络营销神话故事,靠个网红直播就可以让你日进斗金。

如果你想像董明珠当年跟国美电器那样叫板自建渠道的话,你需要有足够的品牌力、资本、策略和胆识向上行走,下行肯定是不会有出路的。上行,这并非不可能,因为物极必反,大众最终不愿意长期受这种非政治的政治权力型的平台控制,这种被手机-网络格式化了的失去自由的虚拟生活感,现在只在少数人身上产生困惑与苦恼,但最终大众会从这种虚无世界里惊醒,并站起转身走向自然,这个时间可能会很久。不过,虽然大众会醒,但还是会接着进入下一个虚无的轮回中去,这是人类的宿命。

人们将文明社会赋予自己的说话权利,通过互联网“自由”地表达了出来,人们并不在意自己的表达能力,也毫不讳言自己表达的利益动机,甚至隐匿着的原始野蛮的支配欲望,包括孤独的恐惧感。这一切都成为互联网营销的核心“价值”,自媒体让人们可以说话,通过获得粉丝满足拥有支配权的欲望;社交媒体让人们可以相互交易,无论是精神的还是物质的,都可以通过社交形式获得满足;静态电商可以满足人们在万国商品中展示女王般无尽的选择权力…互联网营销就在这个人性的屠宰场中磨刀霍霍。

营销有两个任务:一是满足主体,也就是恩特的感性学营销研究的方法-主体性营销(积极的人性);二是价值工程设计,在营销的各个环节计算与营销主体最平衡的价值点。互联网营销相较于传统营销,主体性明确,营销设计趋于精准。这恰是悬在消费者头上的达摩克利斯之剑,也是社会的潘多拉之盒。当我们穷尽一切“智慧”对人性进行算计以后,人性还剩下多少,那我们营销的主体究竟是什么?


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