品牌策划的本质是什么?

2020-04-14 13:33 0

对于品牌策划这个概念大家都比较熟悉,虽然内容比较模糊但也能理解它的工作性质。但对于“本质”这个词,虽然同样是耳熟能详的日常用语,但却很少有人能理解并清楚它是什么意思。如果不清楚“本质”这个词的含义,谈品牌策划的本质无疑是黑夜观牛,牛皆黑。我们借助“发生学”的方式,通过西、中两种文化历史脉络来做讲解,帮助大家弄清楚品牌策划究竟为何物。

一、通过西方哲学对本质的溯源

本质(essence)这个哲学概念出自拉丁语essentia,源自esse(to be)。在希腊语中的对应词是ousia。因而,所谓“本质”在词源上说都来源于“存在”。亚里士多德规定其为“ti esti”(what is)--“是什么”,和“to ti en einai”(to be what was)--“是其所是”。换句在马哲教育下大家熟悉的表达就是:揭示事物的一般原因和原理。由于语言的使用在历史中不同时期发生了不同的变化,在不同的哲学家那里也就有了不同的定义,比如康德到黑格尔那里,本质与现象相对,当然这中间还有差别,因为黑格尔最后将本质与现象融合为一体了,我们不在这里进行深入的哲学探讨。我们可以告诉大家的是,本质是决定事物有没有,现象是能不能被我们把握。

我们可以扩展一下本质的概念,本质这个词如果用在人身上,那就是动词,不能理解为实质。人的本质不是现实的存在,实质的规定,而是去成为他的存在。

那么,我们现在想要按照西方哲学的形式给品牌策划下一个定义,或者用海德格尔的视角主义给它一个“意义”,需要清楚品牌策划它不是一个有广延的物,也不是一个无广延的精神性对象,它是一种关系范畴,将物与精神形成一个文本,文本也是关系,通过创造和构造让消费者与品牌发生关系。就像我们无法给哲学下定义,哲学的定义就是哲学的一部分;同样,品牌的问题也不是知识性问题,它是开放的,是意义生成过程,它需要通过“策划”'让品牌得以可能'。它的对象(消费者的情感)是动态的,他们(人)始终处在去存在之中去成为他的存在;因此,品牌策划是一项长期的动态的让品牌与“他的存在”融为一体的过程。

如果这样定义比较晦涩,我们进一步对品牌策划的本质进行说明。品牌这个概念就像“人”这个概念一样,是人这个物种的一个抽象概念,用人这个概念来说明所有人,就像用花这个概念泛指所有花一样;因此,人总要成为某个人,或者用品牌的概念来讲就是成为某个名人。同样,品牌也是这样,它总要有一个品牌名称,然后我们将这个品牌名称像名人一样让它成为知名品牌,这是一般的品牌的概念。举例来说,假设扁鹊是一个个人品牌,但我们如果不知道扁鹊是做什么的,扁鹊这个名字对我们毫无意义,我们也不可能称扁鹊这个名字是个品牌,它最多就是芸芸众生中被指称的某一个人而已。因此,扁鹊这个品牌必须与他起死回生的医术联系在一起,彼此依靠对方定义自己才能成为自己。在这个思维方式的主导下,给品牌起一个好的名称似乎就不那么重要,不是谁叫扁鹊,而更重要的是扁鹊是什么,最终二者合二为一,扁鹊就是神医,神医就是扁鹊。

而品牌策划的意义在哪里?

品牌策划的意义就是让品牌的本质揭示出来,也就是亚里士多德对本质的一个规定:“是其所是”!一个品牌只有成为它自己,有一个近乎艺术的产品形式,让这个形式拥有这个形式所具有的独特气质,再让形式与气质形成一个统一的概念,它才能是其所是。因为这一切符合消费者的认知,也就是黑格尔对本质的另一个规定:本质与现象,或者用哲学美学来讲形式与内容达到了统一。这很重要,因为这在消费者那里意味着“思有同一”!

我们将这些哲学概念换成大白话,它就是:当我们通过策划工作,让品牌的意义(品牌价值和商品价值)与消费者生活的意义(情感价值感受和使用中的切已性体验)结合到一起形成整一的消费感受时,这个品牌在消费者心目中就“是其所是”了。同时,品牌策划工作也实现了“让品牌得以可能”这一目的。

品牌策划工作只是品牌生成的一个奠基,它的意义也在于此,而品牌成为品牌它是一个生成的过程,最终是否能让品牌得以可能或是其所是,扁鹊成为扁鹊,需要企业通过品牌建立的方法与原则不断去生成,让品牌是起来。

二、关于“本质”一词在日常语言中使用的含义的补充说明:

由于中国百余年来全盘西化,所使用的语言已经不是中国传统的语言,但这些“本质”、“本体”等概念已经被中国式使用,这种使用其实是一种时髦或者叫新潮。加上在过去作为意识形态的工具,这些舶来品已经面目全非。造成我们的语言是空转,也就是只有形式没有内容,使得词不达意。本质这个词在日常大众嘴里,就是一种武器,就是表示我掌握了真理,或者我找到了事物的最根本的原因。它就像武侠小说里的超级武功,可以一招致命,让对方哑口无言没有还嘴之力,从而赢得最终胜利。

如果用中国传统的文化来讲解品牌策划的本质,它应该是什么样的?恩特品牌策划自身品牌的哲学属性中最重要的中国哲学,这是中国策划公司能否为中国企业指出成为世界级品牌的基石,因为中国企业想要屹立于世界之林,不是中国的就没有中国的。

三、中国哲学对品牌策划的本质的思考

西方有我们也有的这种思想是时候该放下了,因此,我们不建议中国人为赋新词强说愁,品牌、策划、本质这些概念或者观念中国没有,完全是西方商业文明与哲学文明的产物。但我们可以作比较,在这个比较过程中,我们是否可以通过挖掘传统文化的方式,找到一条让中国的就是世界的道路。用陈康先生的话讲,是否可以让外国人以不懂中文为恨?当然,这是一种理想,需要我们不断去努力。

用中国文化的思想来理解品牌策划:

前面我们用扁鹊示例,但它只是一个结果,而品牌策划是一个结果前的工作,策划在中国的文化中,相当于科举中的“策问”与“对策”。企业提出一个品牌如何可能的要求,恩特给出一个品牌何以可能的对策,这一点并不复杂。复杂的原因一是在于它需要的知识范围更广,它是学科跨度非常大的专业;二是需要拥有更多的经验并将这些经验转化为可量化、可描述的理论依据,因为没有足够的经验就不能理解人性的各种欲求,就不能把握品牌的成长方向。这就是为什么太年轻的人做不了这项工作原因,知识面、经验都不足。

中国文化中的“本质”哲学:

在中国哲学中名家是代表,名家中惠施、公孙龙是代表。中国先秦诸子最早对概念的谈论还是较为简单的伦理范畴,这与西方的抽象概念完全不同。但有一点是相同的,就是指称。最初人们对事物的描述都是盲目的,带有任意性,花也可以叫草。人类通过各种符号来表示某个具体事物,这也是全世界文明发端都有象形文字的原因,因为人类最初认识这个世界的形式是一样的。当具体的符号不再满足于人们指称一些抽象的事物时,也就是事物的普遍与特殊性时,象形显然就无法满足,它需要抽象概念。这种命名的指称就逐渐形成抽象概念,它在全球早期也都是约定俗成的,而这一点在荀子那里也有明确的讲解。

孔子早期提出正名,是因为伦理的需要,君君、臣臣、父父、子子,是要通过名将这种社会关系进行确定下来,这就是名实关系,也就是我们现在大家口中常讲的名符其实的意思。但公孙龙的名实关系与孔子不同,接近于西方的抽象概念,类似于亚里士多德对事物下定义的程度,不过这一步在公孙龙那里、之后没有人再继续,也就与形而上学失之交臂。比如他的白马非马说,我们今天受过西方教育就很容易理解,马是一个抽象概念,在亚里士多德那里叫种,白是一种属性,通过种加属差的方式,我们给马下定义,也就是马是什么。就像我们问品牌是什么一样,需要考察品牌上面有没有种,如果有品牌是什么样的属性等。因此,公孙龙说白马非马,我们通过现在接受的西方观念就能确认他说的是对的。因为你不能以例举属性、特征、用途的方式给事物下定义,白马与马的概念是两回事,整体不等于部分和。

至于墨子与孔子的实符名还是名符实,都只是对伦常的不同角度争论。也就是墨子讲天常,孔子讲伦常,我们在此就不一一叙述。

中国思想对品牌策划的本质思考:

中国传统文化中重视的是常道,无论经商还是治国,用的思想都是一样的。比如经商讲诚信,这与康德的将诚信当作手段有差别。我们今天看好像没有差别,大家目的是挣钱,为了挣钱我需要让别人相信我,于是我要讲诚信,从而达到挣钱的目的。这种观念是因为我们长期受西方商业思想的影响导致的,我们忘记了也无法想像中国古人在传统文化中的思想观念是什么样,他们经商的原则与传统文化中的伦理关系是怎样的。

我们看过大宅门里白锦琦烧药,很容易联想到国外的企业有召回制度,也能联想到张瑞敏砸冰箱。但我们不要忘记他们的区别是各自遵循的是不同的思想,虽然行动可能是相似的。白锦琦遵循的是天常与伦常,我们现在称为商道,我更倾向于将它理解为康德的为了诚信而诚信;而外企、海尔遵循的康德的商业诚信原则和利益原则。

因此,在中国思想对品牌策划的本质思考下,我们可以有“名符其实”与西方“是其所是”相对应的观念,也有常道思想指导下的商道与商业文明的诚信(契约)作比较。对于品牌策划而言,想要发挥中国文化中的元素,纯粹的常道文化应用是很艰难的,现代社会已经被西化,即使出一个很中国的方案,企业也没有这样的文化底蕴去实现。这与日本继承和保留传统文化,并与西方文化融合发展是完全不同的两种土壤。

关于恩特品牌策划:

恩特全称杭州恩特广告策划有限公司,“恩特广告”来自英文:Enterprise Advertising的缩写音、意译,是企业广告或者广告事业的意思。

恩特品牌策划公司是国内唯一一家将中、西方哲学研究应用到品牌策划中的品牌营销咨询公司。因此,我们提供给客户的一定是清晰的哲学概念,绝不会因为专业度的不足而跟客户玩弄语言游戏,譬如超级符号、冲突等概念,我们希望能帮助那些真正想建立国际性品牌的企业,走稳走好。

 

 


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