品牌传播内容设计要点

2019-08-28 19:50 0

品牌传播原则与媒体精神是一致的。对于从事品牌或者市场工作的人,需要清楚知道这是基本原则。一个品牌如果不能是其所是,就像一个媒体不能坚守监督公权力、维护人民利益的使命一样,都成为不可信任的对象。内容在这里就是唯一让消费者判断是否可信的依据,也就是传播内容决定传播命运。

品牌传播的成功并不能因此理解为企业或者品牌的成功,我们只是说品牌传播的成功依赖于传播内容,包括传播工具和方法。许多企业试图通过品牌传播代替营销管理或者企业经营上的不足,也就是常说的机会主义营销思维,或者叫贼船理论心理,骗一个是一个。

讲起传播必须从符号(元语言)开始,这里的开始并不是研究符号学,而是提醒那些创意工作者和设计师,并不是所有符号都有意义,也不是任意符号都可以任由品牌传播工作者释意的。皮尔斯说“只有被理解的符号才是符号”,而这个“理解”就是已经被接受的定义。做到已经被接受,那就是有一个被得到认可的权威,经过其它权威一致的接受,最终成为大众的符号知识。或者说,符号在演变过程中的历史性,如图形符号与文字符号的演变被理解与接受。

一个新品牌设计一个新符号,然后自己发挥想象力或者联想能力给它一个释义,这种释义大众并不会接受。就像耐克打个“勾”成为运动精神的象征符号,而你打多少个“叉”再如何释义也不可能有人相信它可以成为另一种运动精神。这就是权威性与历史性,一个品牌仅靠传播是不够的,要是其所是的进行传播,并且坚持不懈,在历时性中成为权威,才能逐渐被大众接受。因此,品牌符号在初期无论你赋予它多少意义,对于大众而言是没有任何意义的,但这却是品牌传播内容设计的基础,否则它永远不会有意义。

在传播中对心理学的应用是基础之一,由于文化差异,心理学的研究方法也不相同。现在的心理学是照搬西方的理论,而文化差异影响了心理学的研究,最明显的就是,心理学脱胎于自弗洛伊德始的精神治疗的学科,而中国人对心理学的理解为源自春秋左传的“诛心之论”,用来控制掌握别人的心理甚至命运的一门神奇的知识。这种文化差异性也体现了中西方理性的成熟度的差别,也就是社会成熟与否的标志。中国目前的心理学发展比较滞后,这也是原因之一,我们在传播心理上往往是感性与知性冲突的,大家在感性上希望所有人能接受自己,而接受讯息的时候是给对方分类的知性思维。这种混乱就是理性的缺失所致。

有差异性就有共性,最简单的共性就是,所有人(道德的与不道德的)都希望他人是道德的。这种情形在中国最为普遍,也是一种不成熟社会出现的非理性思维,它的非理性就是原始的掠夺性。所以,公众要求所有“他”人传播的都是真实的信息,而自己可以像上帝一样予取予求。这并不是心理学意义上的疾病,而是事物本身存在的矛盾,并且这种矛盾只能解释无法消除。即使在最成熟的社会,这种不道德的要求会减少,但人类也会发展出新的矛盾,因为A和非A是相互规定的,无法消除。

心理学上经常讲巴甫洛夫的“经典条件反应”,这是一个生理学的试验,就是通过铃铛声音与食物联系起来让狗产生唾液反应,在固定时间反复让铃铛声音与狗进食时间匹配后,狗只要听到铃铛声音哪怕没有食物也会产生唾液。成功的品牌也是这样,只要品牌符号一出现,许多消费者就会产生购买冲动。

在传播中考虑两种依赖性:生理性依赖与情感型依赖。可口可乐提供的是饮料,但传播中考虑的依赖性是情感。我们都清楚一点,即使在食物短缺的时代,也极少有哪一种食物是不可替代的,没有馒头可以吃土豆;而难以替代的或者更持久依赖的却是情感,越是饿肚子的时候家人越成为依赖。生理性依赖与情感型依赖是一种区分,而品牌传播工作中的内容设计就是将这二者“和”二为一。

另一个共性就是传播学中一句名言:越是浅薄的越容易传播。这在西方也是一样。西方现在阅读经典书籍的比例也在下降,以前德国人读过《浮士德》的比例达到80%多,现在30%;以前法国贵妇们人手一本康德的《纯粹理性批判》放在梳妆台上,现在时尚杂志居多。也就是说现代人的教养总体下降了,浅薄的群体逐渐扩大。在中国读韩寒书的人远比读闻一多的人多,读先秦经典的就更稀少了。

品牌传播的对象越是大众化就越是浅薄化,韩寒代表反叛、个性与庸俗,也就是一个世俗代言人,跟赵本山的二人传本质上一样,跟文学没有任何关系,是一种庸俗化的商业现象,也就是说读韩寒看赵本山的不可能是有思想的人,有思想的也不可能看他们;而闻一多是个学者,读他的《唐诗杂论》需要很好的文学修养;读先秦的经典那就需要有深刻的思想才行。一个如ZARA一类的大众品牌,传递的就是快餐文化,而精英阶层的文化是精细的。但在强烈的自尊心面前没有人愿意承认自己浅薄,这就是传播内容设计中较难掌握的。通常一个人愿意接受比自己钱多、社会地位高的人的教育,但不愿意倾听一个跟自己差不多甚至没有自己社会地位高、钱多的人的至理名言。因此,炫富、敝帚自珍、大言欺世就成为我们这个社会普通阶层向社会精英阶层迈进过程中最重要的工作,这些都在品牌传播中得到了体现,只不过由于品牌传播的内容设计有一定的技术含量,大多数企业都无法完成这样的“品牌包装”,无法自圆其说,也就很难成功。

我们每天面对许多这样的企业,其中有一些年青的创业者好大喜功,借用德国制造的名头注册一个德国的商标,想要在国内干一番事业。但他们对德国因何获得的成就几乎一无所知,无论是文学、宗教、哲学、政治经济都十分陌生,打德国品牌纯粹是为了冒充德国品质忽悠中国人,这种品牌风险之高显而易见,它无法是其所是,主客体是分裂的。在品牌传播前,你的内容就无法生产出德国味来,差异变成分裂,品牌传播的一致性就不存在了。

想要理解德国并不困难,德国是一个思想先成熟,然后开始经济发展的后发国家。我们可以借用黑格尔的法哲学里的一句话“密涅瓦的猫头鹰在黄昏起飞”来说明德国先成为思想巨人后成为经济巨人的过程。反观中国,囿于私利,荒于国事,急于事功,怠于思想。从事品牌传播工作的也是如此,热衷于表象的追逐,最后总是说不出个所以然来,最后做出来的广告片、品牌文案都很平熟,无法建立品牌的原生价值。

这其中有我们对国际化理解的偏差,我们认为西方代表了国际化,事实上国际化并不是跟几个发达国家打个交道就国际化了,而是每一个国家都是国际化的一个组成部分。国际化并不等同于文化沙文主义,就像日本在国际化过程中很好的发展了自己的文化,让日本原有的文化成为国际化的一部分。也就是说国际化是一个多元文化,如果国际化是变成文化沙文主义,那世界就是一元的,也就无所谓国际了。国际化最重要的是差异的保持与统一。这是我们一直在强调的观念,也是中国品牌工作者需要时刻提醒自己的,美国的是世界的,中国的也是世界的。否则,你就要用德国的文化跟德国人竞争,用美国的文化跟美国人竞争,其结果可想而知。当年,陈康先生就说要让外国人以不懂中文为憾,也就是对这一文化国际化的理解。

最后,我们谈一下权威。每个品牌都希望借助权威从而成为权威,而事实上从事传播内容设计的人对于公众而言都是掌握着话语权的人,都在影响着公众的认知。比如电影《战狼2》的内容设计就是对“绝对权威”的一个最好的献媚,包括《流浪地球》。公众首先服从于绝对权威,这在中国文化中更是如此,我们说过中国缺少理性精神,也就不具备主体人格的独立性。这些电影借助于目前浮华盛世以及官媒对“自我的肯定”,让公众傲然于世,响应着东方再次强大的暗示,悄然地、骄傲地买了票,成就了票房神话。从艺术的角度和电影本身的质量来看,这两部电影内容刻意媚俗都算不上好电影。但这就是话语权或者叫对权威的服从而成就的票房成功,这种成功方式对品牌(吴京)本身,是失败的,媚俗的标签将伴随他终身。但电影与传统品牌不同,传统品牌也有走政治正确路线的,但由于传统品牌是长期经营,与电影短效炒作完全不同,而政治正确就有可能遇到社会现实中公众正确实现与否的情绪问题,最后有可能造成品牌的负面影响。另外,电影的代入感很强,这也是作为一个特殊商品独有的特点,而大众商品品牌不具备这样的属性。

现在的品牌传播并不在意吴京式成功,相反,大家可以更甚。比如网络公司,越大的公司媒体的控制能力越强,公众甚至于噤若寒蝉,不敢轻言马云、马化腾的不是,宁可每天扮演阿Q骂外国元首宣泄情绪,寻求一丝话语权的满足感进行自我肯定。换言之,公众目前的情感是无依赖的状态,品牌传播工作中的内容设计就需要考虑这一诉求。也就是说,公众需要的不是意见领袖,而是精神领袖,因为公众寻找的是认同自己“正确”的人,只不过这种“正确”需要集合成一股力量,而能统治这个力量的人就是精神领袖。譬如,我们对大众传播时考虑到的“大众总是浅薄的”时候,就会利用修辞的方式安抚或者联结大众情感:这个世界是矛盾的,因此,虚无主义无可避免;这个世界也是可理解的,不可理解的部分我们通过上帝理解了它;这个世界是可认识的,无法认识的我们为理解为矛盾或交给上帝;这样,科学在它们面前就不会捉襟见肘,于是,我们选择相信了“科学”。


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