品牌形象设计原理及其要素

2019-06-20 18:48 0

在品牌策划工作中,首先跟消费者互动的是品牌的诸要素集合呈现出来的品牌形象。由于品牌商对品牌理解不同,他们关注到的品牌要素各异,对于品牌策划的原理也囿于认知参差不齐。

品牌商接受品牌策划讯息有两个途径,一是教科书;二是社会讲座,包括各种要素(不用当作语言最小单位的语素理解)的原理以及品牌策划案例。由于著作的可读性、专业性、自洽性要求与限制,一本书或者一个讲座、案例不可能包含品牌相关的所有环节与要素,对于非专业人士就会造成理解上的“以偏概全”。比如,我们在讲品牌形象设计的时候,就需要遵循品牌定位、内涵、文化等诸多规定的要素。但如果这样讲,似乎与品牌商理解的专业性失去共识,变成一个类似黑格尔的哲学全书了。更何况这只是一篇文章,无法展开品牌策划大全的结构,只能将部分结构蕴含在文章内加以说明。

最先传达的品牌讯息就是品牌名称,一切品牌形象和活动都围绕着品牌名称展开的,一个品牌总需要一个名称,这点毋须说明。至于命名有多重要,在这里不作详细的说明,对于想要一个好名字的人,需要记住的应该是,任何一个好的名字如果没有权威性,它就没有价值;反之,“傻子”瓜子、“狗不理”包子也可能是一个有价值的好名字。

提及一个名称大脑中就会浮现出一个品牌图形,无论这个图形是何种形式,它必须是某个产品的理念形式,关联度越强,品牌形象设计越成功。

品牌形象设计首先要符合品牌策略要求,诸如:

符合品牌定位:

符合品牌定位就是品牌形象设计的基本原理之一,品牌形象的内容与形式的同一性都是建立在定位的基础上;而名称在品牌定位中是能指与所指的关系,这个关系也是命名的原理,它的要素是文化。

符合品牌内涵:

一个品牌形象除了表达它是什么,还要表达它的思想,这个思想就是品牌的内涵,而内涵稳定、外延模糊是品牌形象的重要原则。

简而言之,一个品牌触动人心的是品牌思想,而对品牌思想产生的联想需要维持在稳定的思想基础上,否则就是品牌内涵不稳定。品牌思想的外延符合人们对思想的阐发,却不脱离思想的表达内涵,即,常道可以在百姓日用之间,而日用的形式并不受限制。

符合时代审美:

时代性不是现代性,每个时代都有时代的特征,如诗歌与散文、古希腊雕刻与文艺复兴绘画、唐三彩与宋水墨等,而现代性是指实用性。品牌传播中三种主要接触方式:人际传播的语言表达、媒体传播的音像表达、渠道展示销售的实物表达三种形式。

诗歌当作散文来解释是策划者常用的方式,由于策划者担忧消费者接受程度而歪曲诗歌的原意取悦消费者造成的庸俗化是对品牌及消费者的伤害,它变得浮夸,失去了品牌内涵的稳定性,也变相对消费者智商与情趣形成了一种讽刺作用,疏离了而不是亲近了消费者,因为人们虽然不高雅内心却不愿意被轻视。

在品牌形象设计中,各种图式的表现上都被国际化这个思维限制了。所以在利用本土文化或历史文化的素材时,都会为了满足时代性而添加新的元素,为了在形式上有所突破往往会偏离品牌的定位与内涵要诉求的思想,造成内涵与形式的不一致,这样的国际化模糊了品牌形象。

国际化并非品牌形象设计的标准要求,它属于品牌性格、文化要素。要知道,我们国家的消费者大多没有接受美学教育,缺少美学修养,并没有建立起个人特定的审美偏好,他们心理上更依赖于权威与日常的自圆其说。

就像色彩在形象中的应用那样,我们要区分它所表达的思想,选择不同文化下的色彩哲学。如,龙袍选用黄色,因为黄色是代表大地,而龙是青色,代表天,这两个色都是五行正色,它的哲学就是天、地、人合一。

许多品牌选用红色时喜欢用中国红,颜色没有国界,也就没有什么中国红。红色在不同的文化中或者相同的文化中都有不同的寓意:在中国是朱红代表权贵,大红代表喜庆,而近代代表革命;在西方红色在宗教里是表示圣爱,也表示昂贵。

选择应用什么样的色彩哲学取决于品牌定位,以及品牌要表达的思想内涵;也就是说,一个品牌形象设计需要透过文字、色彩、图形等要素组合形成品牌的内容与形式,完成品牌形象的设计。

文字、色彩、图形都有历史演变的文化印记,许多策划人不遵循这一原理,品牌商也误以为任何品牌名称、品牌图形都可以任凭自己解释,这是极其困难的一条路。要知道,人们从小接受的教育、社会观念的形成都遵循文化传统,企业要想改变人们的认知观念代价巨大。

无论人们多么的追求时尚,也无论人们多么希望获得新东西,但,未经沉淀的新东西始终是不稳定的,人们也正因为追求新而不断抛弃新,求得更新的东西。而承载这一切新的基础还是那些历经千年洗练而不变的旧东西。

 


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