品牌策划之“道”

2019-05-20 19:15 0

品牌策划的“道”在这里有两层意思,一个是指道路,亦即品牌经营属于品牌化的活动,这个“化”是一个过程,也就是说品牌是一条长期经营的道路;第二是指中国的“道”,在这里强调的是“道术相参”的意思,也就是说品牌策划既需要有道,同时也是策略的术。

但道有大道、小道之分,品牌战略对于品牌经营的诸环节是道,对于企业战略又是术。品牌策划是实现品牌战略的手段,而品牌战略是实现企业战略的手段,企业战略又要实现社会组织的有效性,而社会组织最终实现的目的是人,也就是“人道”。大道、小道就是庄子所言的道通为一。

恩特在以前的文章中讲过品牌化决策,在品牌策划活动中,品牌战略以及品牌化决策是在品牌定位之前的工作,企业在每一个经营环节都需要符合品牌要求,这就是整体与部分或者道与术的关系,最终体现在人与品牌的关系上。道通为一的通是指整体性的融会贯通与通达。

企业对品牌与品牌化的理解偏差就是整体与部分的关系,也是恩特品牌策划在项目中首先遇到的问题之一。这个问题就是现代性问题的具体体现,由于崇尚现代性,强调专业性(单一的系统性),企业主大多没有整体性思维能力,他们的“道”跟马云一样,都是民工的道。你跟他们讲需要以整体为前提,他们会问你品牌策划怎么会考虑企业战略定位?到底你们的强项在哪里?这就是单面化的“专业性”思维,而不是道术相参的思想。

中国目前商业化程度过高,从事市场营销相关活动的人员大多了解一些销售、市场营销的知识,在现代性的影响下,大家只关注“术”。比如做个品牌定位、搞场活动策划、想个广告语、设计一个形象、印个好看的包装等。这些“术”的思想,貌似处处充斥着真知灼见,其实是短平快的实用的机会主义,这样的品牌策划成为一种蒙人的把戏,像唐吉柯德,显得滑稽可笑


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