还原“创新与营销”的真相

2019-03-12 21:32 0

中小企业由于人才、资金、经营体系不完善等原因,创新能力相对较弱。就整体中国企业的创新能力而言也是捉襟见肘,恩特观点认为主要是中国文化上生长出的思维方式出现的问题,今天就创新问题的理论性与经验性进行探讨,希望能帮助企业管理者理解我们面临的创新的真正问题。

提起“创新与营销”大家自然会联想到德鲁克对企业的职能描述,作为一个在西方传统文化背景下成长的管理大师,他的理论来源是“作为哲学反思的批判精神、作为科学观念的知性能力与作为经验的商业资本运作规律”。

我们想要真正地认识创新,就必须从这三个视角去理解,否则我们读不懂西方那些大师的书,理解不了他们的理论,也就无法在中国这个农耕文明的土地上生长出商业文明的果实,企业管理者谈创新也就味同嚼蜡。

关于创新的定义,德鲁克从资本的角度进行了阐述,他认为创新就是创造财富,这不是创新的定义,是创新的目的。从科学的角度讲,创新就是通过知性的范畴能力不断发现新的事物;从哲学的角度讲,创新就是一种智力游戏。

中国的那些“管理专家”与企业管理者一样缺少批判能力,对那些西方的大师提不出质疑,因为他们并没有批判能力要具备的哲学修养,所以不敢提,因为你一提出就要讲出为什么,一旦讲不出来,这就等于告诉别人自己是个伪专家。他们认为创新是全员的事情,事实上这不可能,不要讲在中国,在西方也不可能员工都有创新能力,即使他们的思维方式具有科学性,但科学性是知性能力,并不是哲学修养。

在西方的普通员工,接受的仍然是知性教育,特别是英美提倡语言分析哲学以后,更是丧失了看世界的整一性。德鲁克就是在这样的环境下长大的,他的哲学是清教徒的商业逻辑,并不是深刻的德国式的哲学修养。所以,在他们的理论中缺少对整体世界的把握,而强调局部的成功,诸如资本的最大化与利润的最大化。前者代表世界的分配权,后者代表世界的秩序。

如果我们看经济学中经济学的对稀缺资源的合理或有效利用原则就可以得出它是一种资本原则与科学方法的理解,并不是哲学的思考。所以,经济学在未来势必会失去他的地位,或者要改变他的研究方向,只有作为一个提供人类合理生存为目的的学科才会是持续性的可研究的知识。

我们讲全员创新的不可能除了缺少创新的基本能力即“好奇与兴趣”,更多的指它的时代性与把握知性范畴的理性能力。简单举例讲,服装的创新在人类历史中可见的无非是材料的改变、款式的不同、色彩的差异、制作工艺的方法增加,而大的改变都以数百年为一个区间,如汉服、唐装等具有历史性的变化。一个员工,或者一个设计师的创新只能在这些要素之间选择,不管是如何进行要素组合,它都有一个时代性在无形的左右着创新方向,这个时代性就是“风格”。换言之,挣脱这个窠臼就需要对许多环节都加以颠覆,无论是对色彩的研究、材料或工艺的重新思考。

以上是一种知性的思维方式,按照类进行划分、组合成型变成最终的商品。中国的哲学方式是“道”的方式,也就是天人合一的境界,这就是“曹衣出水,吴带当风”了。

创新的推动是时代的作用,整体推动而特殊改变。无论是中国唐朝的艺术巅峰,还是西方艺术巅峰的文艺复兴时期,都是一个时代由所有文人、艺术家一起推动而形成的。这两个时代都有共同的特点,就是人文思想的开放性与包容性,后人要想再超过那个时代是不可能的,时代是无法复制的。

这种时代的开放性就是思想的自由,人只有在这种自由的状态上才会产生源源不断的想像力,一切创新才有可能在这种自由的源流里产生出来。

同理,中国的创新基础就不存在,企业的同行业之间并没有共同创新的驱动力,也没有行业组织与变革的迫切性,更谈不上创新的人文思想。也就是说这是一个庸俗的时代,一切都是拿来主义、机会主义。没有思想的时代是颗粒无收的平庸时代,而我们正处在这个时代之中。企业管理者想尽一切办法压榨员工的一切能量,也包括了自由,这样的利益获取自然是短视的。

解释的清楚一点就是:中国的学术交流用的都是西方的成果,而且是为了经费、职称与政治需要搞的所谓的学术活动。任何一个时代都是先有思想的产生才会有时代的硕果,这一点我们就不符合。中国的创新领域在国防而不在民用,华为这些企业之所以被做大,是政治正确的选择,并不是民营企业家的了不起。

美国之所以要封杀中国这样的企业,也就是高科技领域影响到国际地位的霸权之争,也就是军事能力至上。虽然中国政府加大科学经费的投入,但要知道“冷战”的前车之鉴。任何一个国家靠武力是不可能长治久安的。

在创新方面,这种被迫创新而不是自发的创新违背了创新的基本要素:“好奇与兴趣”。它失去了理想的自由,创新变成了一种任务,一种压迫,一种冲动。加上我们缺少科学的底层,也就是科学精神与批判性思维能力,这种抄加改良的创新方式收效可想而知是多么的微弱。

要知道科学是用概念规定事物,而中国人对于概念缺少认识,这是由于我们的传统文化是意在方外的,并不需要通过概念去把握事物,这也就可以理解为何那些“管理专家”们不清楚什么是定义,什么是特征,什么是本质了。而哲学是用概念思考概念,这种思维方式就离我们更加远,所以我们很难切中事物本身去论述事物。中国要想有创新能力,就需要改变这一思维方式,学习日本在文化上与思维方式上进行不同的教育训练才行。

中国的资本化令西方人瞠目结舌,简单讲,它能把所有中国人当牲口一样往手机上赶,你不用还不行。从资本主义的角度看中国,中国比任何西方国家都资本主义。但这种资本并不能产生创新,它实则是一种权力在起作用,并且通过资本的力量剥夺了人的选择权,消费者只不是就是人们嘴里的那些羊,唯一的命运就是毛长长了等待被薅,然后光着身子哆哆嗦嗦地继续长毛,等着再被资本薅。

我们看看日本的创新,在看之前我们需要了解日本的诺贝尔奖有多少,27个,仅次于美国,世界第二!我曾经在前几期文章中提及过汤川秀树,那个通过读庄子获得灵感的诺贝尔奖获得者,他们在思想上的成熟才催生了科学之花的盛开。日本对于人的关怀程度去过日本的中国人都有切身感受,这是我们用西方称之为人性化的东西。为什么要买日本的马桶盖?因为日本人在产品创新的时候替你思考了你上马桶的种种感受,这种感受就是人的“文明性”。

这就是日本人“创新与营销”真实的一面。

反观中国营销之前,我们回顾一下美国的营销管理理论。由于英美的传统是培根的经验与实证归纳方法,所以美国的企业管理学、营销学都充斥着经验归纳方法。在菲利普.科特勒的营销学中,我们可以看到他不断添加的一些营销学内容,而这些内容的增加不外乎是互联网的发展总结,并没有严密完整的逻辑体系。

在他的著作中也清楚写明:原理与实践。这个翻译也有问题,在西方实践通常指道德实践,所以翻译为原理与方法更为准确。在中国风靡一时的“定位”理论也是这种经验主义的产物,要知道“心智”这个词只能通过心理学来解释,而心理学不是科学,是一个完全的经验归纳,不同的文化环境下人们对同一事物根本就是不同的文化心理反应。就像美国人看好莱坞知道那是剧场假象,该怎么生活还怎么生活,一下班就回家;而中国人却活在美国人制造的好莱坞假象中那样,所有的都市都灯红酒绿夜夜笙歌。

在原理的部分遵循的还是法约尔的管理方法,而法约尔的五项管理职能也是经验的总结、归纳得出的普遍性。而在中国这个市场中,绝大多数企业并没有这种管理概念,也不会有任何计划,完全是自然经济的状态。也就是说,一个特殊的市场或者说是连初级市场还不算的半计划半市场经济的经济体中,企业仍然是一种原始的交易模式。当许多民营企业主企业做大了后再去听市场营销课程时,他们会有一个直接的反应:所谓4P不就是我们每天在做的事情吗?

但不同的是,当企业经营遭遇竞争后,技术性要求就自然产生了,这是他们对自己为何去听课而缺少思考的。这时,原始的经营企业的经验就需要经过科学量化的方式进行计算,而原始的单纯的市场也变得复杂,人们的购买行为变得不可预测。营销策划人依赖的广告效果也日益下降,并在调研中失去市场的方向。

创新就是在这样的情况下产生,营销在寻找一个领先的差异性,但这同时风险也在提高。因为是新的,所以市场是否接受并不清楚,就像诺基亚与苹果的创新一样,其实并没有谁知道一定可以,市场最后选择谁,因为创新的前面是没有人在的,自己就是试验品,既然是试验品就意味着失败是可能的。

这也就是为何在中国互联网世界没有一个商业模式是中国人想出来的原因所在了。除了我们不具备创新能力外,拿来主义可以保证失败几率的最小化,并且创新的成本不需要由中国企业承担。但这最大的缺点是,我们只能永远跟着别人后面跑。今天用大哥大,我们就生产大哥大,明天数字机,我们就数字机,像曾经风光无二的小灵通就是死在这种跟随策略上。明天华为如果重蹈覆辙,我们一点也不会惊讶。

我们曾经提过一个资本的概念:资本趋零化!也就是说,有一天再大的资本也不再有利润回报,资本社会就宣布瓦解。而这只是时间问题。

营销对于资本的利用只是一种手段,而资本对营销的伤害随处可见。我们讲营销的原理与经验性时不断强调营销的原理选择性与经验的知性范畴。用通俗的话讲,企业经营中面临的不是一个常量,而是变量。中小企业管理者,特别是那些刚创业的年轻人,既没有系统的理论基础,也缺少丰富的实践经验,企业管理过程中没有章法,见招拆招,虽然也存活着甚至赢利,但这只是运气。

我们观察到不同的企业管理者对创新与营销的理解都不一样。民营企业更多的是因为老板关心产品而注重产品创新与营销,而营销人员更关注营销的方法,也就是传播部分,互联网热营销人就往网上跑,很少有中小企业能整体把握一个企业的整体经营。世界的整体性在他们脑海中是割裂的。

这此现象说明了中小企业的不成熟,那些中国官场里的大话、套话充斥在企业管理者的话语中,令员工不知所措,进而大家都开始信口开河,大言欺世成为了当下生存法则。创新与营销也就变成了一句空话与形象工程。

我们说你想要认识一棵树,就需要走进森林;你想要超越巨人,就要先达到他的高度。如果你都没有去过森林,是不能认识什么是树的;就像你达不到巨人的高度,无法理解巨人的思想一样,谈何超越。创新就是这样一个认识、学习过程,只有完成了这一过程才能产生创新的可能性;而营销也是这样,如果不能掌握企业资源有计划且合理地去使用它,谈消费者是豪无意义的,因为这只是奢望撞大运。

最后谈谈创新、与销与创造市场价值问题。乍看起来,创造市场价值这个词很令人兴奋,如果问创造与市场价值是什么、为什么的话,可能我们就没有这么激动了。

我们用手机举例,这在二十年前是一个令人激动的产品,如今却是一种负担。全人类好像都将一切创新与营销才能用在如何让人的双目始终停留在手机屏幕这一件事情上,如果说这是市场价值,无疑这是冷笑话。中国大的互联网公司都刻意让你从电脑上转移到手机上,所有产品开发都围绕着手机端展开,却从来不会去思考效用递减问题,也不会将工作与生活再加以区分,更不会考虑人的承受能力的有限性,这种承受能力除了视力降低还有心力的疲惫与莫名的厌恶。

那么,我们要问什么是市场价值?

市场就是人,市场价值其实就是人的价值。我们将人想像成什么样的,我们就会推销给他们什么样的东西。就像手机,我们把人想像成一个活在虚拟世界的没有灵魂的人,我们只要塞给他们营销者想要塞的内容,消费者、市场这个人就只能接受给他们的内容。如果这就是市场价值,我们可以定义这个市场就是羊,而市场价值就是薅羊毛的价值,不是人的价值。

我们是否需要重新定义人的价值?人需不需要一些真实的生活、善良的客户关系、美好的交流记忆?如果可以如此定义,那么,我们创新与营销的方向是不是可以有更多的思考空间。

中国是一个社会达尔文主义的实用主义的国家,企业主无暇思考道德问题,他们更需要在现实的混乱状态中再捞一把,至于未来会如何,那就不是他思考的问题了。创新在这个时代确实就是空谈,营销满足的并不是消费者,而是利用资本与权力让消费者接受并参与到不道德营销中来,成为恶意营销的一员反过来去营销他人。目前这种现象在微商、网商最为常见,因为他们这个被边缘化的群体的数量众多,就像传销一样,也最好实现这样的“价值”营销。

这里有一个大家熟知而非真知的假话“信息对称”问题,也就是话语权的倒转,大家认为现在是买方市场,消费者通过网络掌握真实的信息,而通过以上的分析我们得知,至少得知中国并没有发生这样的事情。我们经常用的一个比喻就是,消费者就像一头被栓在木桩上的驴,在驴的面前左右放置两堆干草,驴似乎有了选择权,而这种选择不过是已经被设置好了的没有选择的选择。

这一切营销努力的背后只有一个沉重的事实,那就是我们处在非市场经济体制下,或者用哈耶克一直坚持的自由市场概念来讲,缺少自由就一定缺少真实,营销只不过是一场规定好了的猫鼠游戏,这背后的力量看似资本实则变成了政治正确。


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