乔建祥谈“中国十大策划人”现象

2019-03-05 17:16 0

自从1840年中国人东方式的傲慢被西方人踩碎以后,我们就开始以各种方式挽回颜面,找回四海称臣的威严。比如对西方“列强”这样的排名方式就是这样的一个卧薪尝胆的过程,目的是有朝一日排名显示“我胡汉三又回来了”。

我们要讲这个现象却不止于这个现象,因为它不是在广告界特有的,而是在中国各界普遍存在的。只是作为一个策划人,不去对其他领域指手画脚。在发达的西方商业社会中,以个人排名这样的个人主义方式我们几乎找不到。

今天从三个方面来谈,一是专业领域,二是商业环境,三是文化土壤。

从九十年代起,营销的概念开始在中国普及,最早从事营销工作的人在中国这一片不毛之地通过讲课的试很容易获得一些行业地位。这个时期也是供求关系开始转变的初期,营销也总是在这个时候出现。而点子公司就始于市场竞争初级阶段,这是中国人最早的营销概念,而它的影响至今未能消除。当然,这是机会主义的产物,并非营销专业的特有问题。

中国的营销学当然来自于西方,他们研究出什么,我们用什么,最多就是为了表明自己不只是拿来主义者,胡编乱造添加一些所谓的“中国式”。这中间除了中国人的颜面,更多的是噱头,因为商人毕竟不是文人,除了利益考量没有那种家国天下的情怀。

在西方企业管理咨询界或者广告界,他们更多的是补充了学术界的研究的不足,比如我们常用的波斯顿矩阵(也称四象限分析法),就是波斯顿咨询公司的研究成果。而在西方广告界,最早的广告称之为亚艺术。当然,这也利益于西方的哲学(科学)传统,哲学在西方是科学的科学。

类似于原理、工具这样的学术成果,中国的咨询公司或者策划公司一个都没有。但每个有点名气的人或公司都会称自己有这个“法”那个“论”,却没有一个禁得起推敲,得到学术普遍承认,在客户服务过程中使用的依然是被普遍承认的西方的那些工具和原理。

但我们也可以转身看一下中国的学术界,也就是高校的营销研究或者管理咨询的研究,几乎找不到一个像样的教授在做这样的工作。所以,在专业领域,中国的策划人缺少了学术界的支持,而自身虽然在实践,由于是企业性质,不可能花费大量的时间与资金去做学术研究。这与国外的咨询公司不同,国外的咨询公司在服务费用中本身就含有这样的收费,所以他们有资金聘请学术专家为其提供学术研究。

中国的咨询或广告公司需要有充足的资本积累与成熟的服务体系才能在未来赶上国际上的咨询或广告公司。所以,中国策划人的专业充其量是工具性专业,原理使用型专业,离“大”这个字非常的遥远,因为“大”是指大师的意思,而大师最基本的条件就是哲学修养。在目前中国这样的商业环境中,连专业研究都欠缺的状态下,具备哲学修养更是一件不可能的事情。

接下来我们就商业环境对策划人的影响。这一节比较容易谈,大家也容易理解,我们近百年来是在线性进步意识下成长起来的,从小满脑子接受的都是唯物主义思想:世界是物质的,物质是运动的,运动是有规律的。因为我们相信科学,所以也从来没有去问为什么。殊不知人类一切文明都是人类精神的产物,这是我们受了中国化了的马哲的影响称之为唯心主义的东西,在西方没有人区分这二者。

这四十年的经济发展其实是另一种方式的“大跃进”的实现,不同的是以前深挖的洞里没有粮,而现在的洞里没有干净的泥土。

这一切对于一个满脑子金钱的民族而言似乎只是一篇华丽乐章中的一个不和谐的音符,并不影响人们对生活在高楼林立如此现代化时代的骄傲感,那种胡汉三回来的荣耀感总会让人忘记付出的代价与四周潜伏着的危机。

在专业领域的工作者的专业如果局限于此,那么,对于成长在商业蛮荒之地的中国企业而言,其对专业的理解更是忽略不计。企业在找咨询或广告公司服务的时候,如果没有专业能力判断出哪家的服务更专业,那就只能凭借日常经验,谁有名、公司规模大或者能说会道来决定。这就是世俗判断,而非专业判断。

因此,在这个智力服务领域,对于那些追求专业度的策划人而言是一种打击,因为能说会道根本不是一个专业人士的表现,那是一个公关、一个AE的工作。但为了生存从事这个职业,就会选择向市场低头,包装自己就成为解决客户非专业问题的法宝。最有效的就是“中国十大策划人”这样的头衔、某某企业从几千万到几十亿销售额这样的标题了。

我们在服务宁波音王集团的期间,有一天晚餐席间王总问我公司有什么成功案例。我不假思索地回答,没有成功案例,但每一个案例都是成功的。他可能从来没有听过类似的回答,我接着说道:你在宁波是一个企业家,三十年来做到这样的规模是靠自己的决策,今天我做为一个咨询师坐在你面前而不是学校老师坐在别人面前也是你的决策,从这个角度讲,你的成功是你的功劳,因为你懂得选择。至于我们每一个都成功,那是因为每一个案子都是专业的,就像今天的提案让你震惊一样,因为你的经验里并没有如此细致的专业思考。

这就是中国式商业游戏,企业主宁愿被有名的“十大策划人”骗,也不愿意接受一个没有名气的专业的人或公司去服务,就算接受了,也会关心所谓的成功案例。成功是我们这个社会唯一的评判标准,手段不是这个时代关注的,因为每个人都知道成功背后一定有许多不光彩的勾当,既然是如此,只要关心成功这个现象就可以,成功背后的故事何必去考证。

这种商业逻辑已然超出了商业的范畴,它其实是一种文化现象。

我们开篇讲过,中国人自1840年以来的失落感,正是由于这种失落感影响了中国人的傲慢与威严,找个策划人将自己策划成功,就成为一种文化动机。这种动机产生了各种高校的商学院、总裁班、EMBA班以及社会上的各种培训班。这其中的商业机会就是知名策划人如何让自己就成为讲台上的老师,这在中国传统文化中叫“做帝王师”,每个企业主都是一个小帝王。

许多重要的策划案都是通过这些课达成交易的。对于那些从未受过系统教育的企业主而言,台上的老师讲什么都有可能是对的,因为专业的内容基本上听不懂。因此策划师讲解的最多的就是案例方法,这些何以成功的内容,而不是原理。毕竟短期的学习不可能完成专业的训练,而与成功的感知映照,是最容易让听课的企业主接受的。

此刻策划人与企业主在机会主义的文化推动下走到了一起,策划人用点子文化满足了企业主的机会主义思想。那么,策划人是否就是有系统的或者有整体思维能力的人呢?当然不是。

点子公司也是受过大学教育的策划人做出来的事情,而中国人的思维方式虽然经过了百年的知性思维教育,但骨子里一言以蔽之“意在言外”的传统文化深刻在身心之中,更何况知性思维不是理性能力。策划人也同样接受的是中国式的知性的科学主义教育,当然鲜有具有整体观的,营销、品牌、生产、财物、人事都是知性的产物,将企业各环节相加它也不是整体。我们要知道,整体不等于部分和,这是理性思维不是知性的科学。

因此,这种文化形态成为一种大众文化,自然是非常的世俗,但却不得不如此。因为越是浅薄的越容易传播,大众文化就是谁有钱有权就是成功者,这个社会唯一的标准就是这些,何况正常有政治正确的要求。读书是如此,越是深刻的书读者越少,企业主喜欢听讲座就是因为看不懂理论书籍。满大街的青年喜欢读马云的书,因为马云的哲学是农民工的哲学,容易懂。而康德的哲学、庄子的哲学是不会有人去读的。

在这种物化的庸俗文化背景下,各个领域有“十大策划人”这种排名现象也就可以理解了。我们网上随便搜索一下,每个行业可以找到数以千计的“十大”。每个十大都代表着对成功的渴望,也代表着这个时代的迷失与时代精神的沉沦。这个时代的现象是哲学的根本性缺失,虽然每个人都有哲学,但大部分人的哲学就像马云的哲学一样是坏哲学。

 

 


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