媒体支配时代的品牌营销

2019-01-04 23:04 0

对于感性学营销的讲解分成两个大的部分,第一个部分是绝对感性,讲解的是美学部分,达到艺术化的程度;第二个部分是感官感性,是人的感官官能在社会化中的情感与情绪表现,通常在接触管理中应用。

所谓媒体支配的时代,就是指人们在快速变化的世界里无所适从,缺少了理性建立需要的时间进而丧失了理性思考的能力,沉入到信息化的汪洋大海中沦为信息的奴隶。绝对感性在这个时代缺位,艺术在“快”中躲藏了起来,所有作品都只能在前人思想的糟粕里产生,最后通过强大的媒体支配权力让人们适应糟粕、成为糟粕。

深刻是这个时代的敌人,圭恰迪尼有句名言:“请到胜利者那边找我”,我们这个时代的“胜利者”无疑是“浅薄”。浅薄最大的表现就是感官感性,而感官感性缺少了知性能力成为最不稳定的官能,它在信息时代总处于摇摆状态,“成功者”是自身的可展望的可能性,而摇摆的根源就是因为有众多的可能性。

媒体支配时代谁在支配媒体?在西方,媒体是大众的权利,它的社会与政治功能是监督权力,所以如美国总统特朗普也不可以拉黑、删除公众的评论。在中国,媒体是属于政治的,即使如拥有众多媒体公司且本身就具备媒体特性的互联网巨头,这些“成功者”也只能在政治之外的企业获利上随意愚弄、欺诈、欺凌、欺骗公众。

大部分大众都知道被欺,但也愿意,原因是这是成功的路,堵上这条路,无异对自己将来可能成为成功者而失去欺他的土壤是不公平的。“自欺”这个人性的弱点在这个时代被无限放大了,它成为了所有人,包括营销者们肆无忌惮使用的“营销心理学”黄金法则。

这个法则有一个先天基础“主奴文化”与当代“成功学”基础,品牌营销策划者只要将品牌稍加润色,经由媒体传播,就可获益,这就是那些非法集资都可以成功的原因。大的企业由于有庞大的资金,可以请到那些优秀的策划师,在品牌的每个接触点进行完整的设计,加上媒体支配的能力,营销自然大获成功。

中小企业品牌难以成功,是因为他们只花了不完整的品牌策划的钱,缺少了媒体的投入,更不懂得如何品牌化营销,于是想当然地找瞎找原因。小米当初的产品是很烂的,但由于实施了媒体支配的策略,加上人们的经济能力普遍难以逐年更新高贵的苹果得以成功;而华为体量是惊人的,它瞄准的三星的市场,所以三星离开中国是华为需要做的事情,而事实上三星也识趣地黯然离场,“成就”了华为手机。自从三星走后,就再也没有三星手机“质量”事件了。

品牌营销策略有时候是市场的,有时候是政治的,取决于你拥有什么样的资源。宗庆后赶走达能,百度赶走谷歌,走的就是“爱国”的政治的路线,华为只不过照抄而已。

人们很容易相信一件事情,也很容易忘记一件事情,如自媒体。网络公司(社区、博客、微博)为了让人们长时间留在网络世界里,需要先让人们相信自己可以成为名人,并通过自己建立的个人“品牌”挣钱,成为成功者。这就好像改革开放,似乎人人有机会,个个有未来,每个人都打了鸡血似的日夜泡在网络里,说着别人说过的话,谈着该谈与不该谈的见解,为了那些粉丝数眼睛都盯出血来了。

自媒体现在摇身一变成为网红、大咖,现在的职业叫网络直播员、写手、段子手…,不管你有多不信,或者多不屑,你都在网络世界里或多或少地为网络公司或者为这个时代付出生命中最重要的东西:“时间”与“幸福”,人们从祖辈的农耕华丽转身为网耕,人性的光辉用不同的方式埋葬着。

让人们相信可以成功的原因自然是网络公司们自己泡制出来的“成功故事”,就像当年淘宝商城为了让人交钱进商城用自己的团队和流量凭空造出了几十家成功淘品牌诱惑商家入驻的手段一样。当然,后来每个人也都知道要先刷单才能卖货这个造假法宝了。其实,这些把戏人类已经玩了几千年了,只不过当年是街头卖艺找托儿,现在是叫媒体支配。

人的行为受政治、社会偏好的影响,产生政治、社会价值需求的行为倾向。这不仅在公众身上反映出来,在哲学家身上也一样有。从笛卡尔开始,受科学的影响,哲学开始走科学化道路,斯宾诺莎的哲学就是用几何学的方式写出来的。现在看这是哲学家受科学化的影响,用霍金的话讲,微观世界哲学已经没有说话的空间了,哲学家应该回到哲学道路上去,而不是被科学化。

同样,品牌对于企业而言不是必然性选择,而是被动迎合与获利方式的选择。品牌对于消费者而言是没有选择,只在选择中因为品牌的宣传影响形成了一种情感偏好,这样的偏好形成就是文化的影响,而文化的元素与强弱对人的影响至关重要,它影响人们的观念形成,最终影响品牌的选择。

在琳琅满目的商品里的众多品牌中,东西方的商品都带有强烈的文化属性。凡事科学的、西方生活化的东西中国消费者首选是西方品牌,如高科技的汽车产品、国际时尚的服装服饰产品。大家耳熟能详的例子就是娃哈哈当年凭借渠道优势打造的非常可乐,在农村市场火了一回,但当农村人也知道可口、百事才是可乐的时候,非常可乐也就寿终正寝了。

类似于非常可乐的例子数不胜数,中国消费者对中国产品也由逐渐丧失信心到完全丧失信心的阶段。也就是说,品牌由企业之间的竞争延伸到了国家品牌的竞争,而这种竞争中国在国际上完败。中国的消费者到了日本或西方任何国家几乎是不认品牌的,因为他们相信日本人、美国人、欧洲人诚实守信,任何商品都有保障,所以他们售出的任何奶都敢喝,任何食品都敢吃。

中国人似乎也认识到这个不可克服的困难,于是,服装主打中国风,用棉麻料,做尼姑装、布衣装;化妆品主打中草药,医院都中西医结合。就这样,中国企业依然节节败退,中国元素结合现代元素怎么都没有西方人结合得好,因为我们既无法拿捏准中国艺术的精髓,也把握不了西方现代艺术精神。中医的医术要靠西方的机器“把脉”,中医的草药缺少药性,只能在中药里加西药。

国内很多品牌依然活得不错,其实这不是品牌的成功,而是我们的消费者没有选择。比如牛奶,如果中国人都喝进口牛奶,那么欧美人就要改喝豆奶了;如果中国人都用进口骨瓷,世界上除了鸟兽灭绝外,死人的骨头也有了市场了;如果中国人都吃进口粮食,饿死整个欧洲人也不够。

掠夺性市场经济以及巨大的人口基数给了中国企业投机的机会,但这个机会正在消逝。随着原始积累的完成,超级企业会一步步吞食市场,进而垄断市场获得高额利润,国家政策也在帮助这些超级企业完成市场垄断。走在最前面的除了金融保险业,互联网行业也已经完成了这种垄断,而政府并没有任何阻止的意思。

在这样一个市场中,人的情感在媒体支配的时代遭遇恶意蹂躏转而相互践踏最终疲惫不堪,所有人性最美好的东西都只能被收藏。感性学营销在实践中需要的不是对绝对感性的把握,而是对人的感性中那些普遍情感进行解救。

品牌营销必须回到起点,回到与人类最普遍情感相连结的那个阶段中,回到品牌的本意-“名声”中去。这一名声即为感性的共通性,亦即品牌的真与善。


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