消费者的理想

2019-01-15 13:55 0

理想一词应该作为理型理解,这里讲的理想可以理解成文学意义的生活理想,或者理解成乌托邦式的理想世界。此理想不只是个人对个别事物的感受,而是对生活的整体要求。

以往心理学或者社会学关注的是个体思想与行为差异,通过微观的世界得出一些规律结论。如直观、印象、记忆、反应等思想过程,社会文化中的习俗,个体习惯与肢体语言的分析归纳。这是对人的一种发展性研究,缺少了本质思考,当然这种思考在西方已经较为成熟。

我们按照思维方式划分消费者行为,消费者分成理性与感性;按照价值划分,分成情感价值与使用价值;按照行为划分,分成实用型与社交型。我们这里说的感性与理性并非西方的理性,其实是价值划分的不同表述,包括行为划分,也可以归结为价值划分范畴中。这就是目前中国对于价值的一般性解释。

无论用哪一种划分方式,我们甚至可以列举数十种划分方式出来,它们都只是一个生活经验的判断形成的直观表达形式。消费者理想是一个以社会结构为基础的模型,而不是心理学上对那些随机反映做出的牵强附会的规律描述。社会形态越复杂,人们的内心观照越凌乱,这是我们应该注意到的现象。

现在,我们通过现象还原的方式来考察消费者,其实这个消费者指的就是社会上所有人,它并不是一个特称,而是全称。

人的生存方式是先天给定的,人们不自觉的被影响着,但却不自知,这就是潜意识或集体无意识反映。比如说人的视觉神经对光波在视中枢的反应形成的明亮,就像世界上并没有时间与声音一样,只有自然变化与声的波长。人们的好奇心源于对生存的担心,这种担忧源自对自然不可捉摸的恐惧,这样的恐惧驱使人类认识自然,掌握自然。这就是人类生存环境中遗存下来的潜意识,它一直深深地影响着人类生存。

同样,人们需要一种稳定的生活,而这需要社会有一个稳定的生存结构。人是由动物群体增长出来的一支,依赖本能生存的动物性并没有发展与创造意识与要求,这种懒惰是先天给定的。人们迫于生存智力得到发展,不得已才要求文明,驱使人类不断发展以求存。而这种后天的发展起来的方式导致了人类依靠先天生存的能力减弱,更多的开始依赖工具。消费行为替代了最早对自然的直接索取行为,而这个行为根本上是无奈的与被动的,它是懒惰的生存方式,因为动物从来不储藏粮食(所有储藏粮食的本能行为,储藏量绝不超过无食物供给期的必须量)。人类的文明行为,其实是解除对不确定性的恐惧,寻找到确定的、可控制的懒惰的生存方式。

这个时候,人类有了另外一个文明的且尊贵的标签“消费者”。我们很失败,但我们很自豪;失败在我们并没有适应自然与自然共存,自豪在我们不知道我们退化了,消费他人的劳动替代了与自然共生方式。这就是生存方式分演。“消费者”通过这样的能力(工具的方式)不断向新的文明推进,工具理性出现。

消费者的价值导向是社会导向,也就是社会整体的价值观念。这种观念在非理性的社会(中国社会)能发展出来的结果就是物化现象,价值理性失衡。但人类的文明性的目的隐藏在人们的内心深处,如对自身非道德行为的隐忧,非正义行为的不安或恐惧都不自觉地影响着人们的幸福感。因为这些行为都是不自由的,非理性的,从根本上是文明的悖离。简言之,人类摆脱动物丛林不久,又走进了社会丛林之中;从一个对自然的不确定性到了对自身的不确定性,对自由的生存恐惧转变成为对人类自己的恐惧。

这种恐惧就是“消费者”隐藏在内心,且希望获释的理想,这一理想即商业伦理与人类道德。



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