完美的弧线

2019-01-15 13:51 0

品牌的营销的最高阶段是艺术表现,也就是在市场上划出一道完美的弧线。从思想的诞生、思维的形成、内容的生成、形式的表达、消费者沟通都能将品牌的精神贯穿始终,错落有致。

首先,我们通过感性或理性的能力把握市场,通过对市场的认识,我们的思维形成市场的结构,在结构中寻找我们生存的机会,将这样的机会品牌化同时变成产品内容,再通过品牌化营销的方式建立表达形式,最后与消费者沟通,达成品牌营销的目的。

我们讲过价值工程设计,其实,在市场行为中,不是所有交易都是价值交换行为,比如钻石,没有任何价值,但可以成为一种昂贵的商品,它的可替代性却很强;水在大部分地区不产生价值,但对于人体是生命之源,不可替代。

也就是说,市场有非理性的成份。

当我们讲感性营销的时候,大多数时候并非感性学(美学)营销,而是纯粹的非理性的感官体验方式,它只不过动用了某种“权威”保障这种非理性的得逞。比如,钻石动用了“爱情”这一权威性的力量,让男人俯首帖耳,故作神圣或真的认为神圣的样子购买。

“爱情”这一权威自从人类以文明的方式赋予了新的内涵以后,我们借用了这一文化,嫁接到了商品之上,也就是说“爱情”是不需要通过思想的方式建立,它是现成的。我们只需要将思想中的思维形式打开,用钻石、爱情、誓言、幸福来生成内容,并通过特定的传播画面(场景)设置,将市场中那些追求爱情的人经赋予爱情内涵的钻石连结起来,就可以了。

我们看似简单的描述,而实施并不容易。因为一个观念的形成需要时间,特别是这种观念成为一种文化,那更加困难。中国企业为了让这一困难降低,通常使用指鹿为马的方式,强行将自己的品牌观念灌输给消费者。强行的方式有:利用安全、利益等方式进行恐吓,利用权威的代言人进行欺骗。

中国为什么一直没有另人尊敬的品牌,原因就在于此。

一个完美的品牌营销,应该先有这样的文化或观念,而这种文化与观念是健康的、积极的。钻石本身虽然没有价值,但从人们的精神追求上看,它可以成为爱情的象征,就像人们对彼岸世界的寄托那样,在这个意义上,钻石是有意义的。

我们看牛奶与豆奶的竞争,这是一种文化的竞争,并不是一种商品的竞争。牛奶在西方是最普通的生活必须品,中国全盘西化,必然导致生活方式的改变。牛奶这一基本生活必须品,就像咖啡一样成为西化的基本标志。

那些不研究文化的营销专家们,只给豆奶公司提供西方最表面的策划工具,而不知道西方在使用这些工具时是不需要考虑文化问题的,因为所有的经济理论都是依赖他们的文化建立起来的。但中国并没有这样的文化土壤,这些策划公司用看似有专家智商的头脑告诉豆奶厂商:“不断告诉中国人体质适合豆奶”,这一可笑的方法,这怎么可能斗得过牛奶?即使有三鹿这样的现象,短期内也无法改变一种文化。

当然,我们也不全然去责怪同行,毕竟文化层面超出了他们的能力;加上厂商急功近利,策划公司为了生存不负责任也是可以理解的。

我们谈到图腾现象,也就是图腾的权威性,也谈到科学技术的威力,包括艺术的张力。这一切,都需要一个健康的有清晰的文化形态的市场。中国企业与西方企业竞争,是文化的竞争,不是商品的竞争。

韩国大街上国外汽车品牌很少见,这是一种文化;德国当年先是有马丁路德的宗教思想苦练思想内功,其后有李斯特(德国经济学家,其影响甚至超过亚当斯密)放弃国际贸易提升自身能力的经济学思想指引才有后来强大的德国,靠的也是文化。

我们用西方的丢弃方式跟西方竞争,输到脱裤子也就不足为奇。我们看人家的东西艺术化程度很高,广告做得比电影还好看,那是人家几百年的思想沉淀数千年的商业文明才能达到的“高雅”境界。我们想几十年就赶上,太难了。

品牌营销艺术化只是实现企业经营目的的一个手段,它的基础仍然是文化,而它的目的始终是让商品经济实现人们优雅的生活。

《品牌营销的艺术》到此告一段落,课程的内容非文章内容,敬请知悉!



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