品牌的图腾观念

2019-01-15 13:54 0

如果初浅地将图腾视作一个神的象征,就会忽视一个重要的图腾观念,即,神的可替代性。

我们知道宗教起源于巫觋时代,而那个时代的巫觋开始将人们对自然中不同的动植物神具象化,并确定了下了崇拜对象是哪一个,于是产生了图腾。而林中之王(那个时期人类都生活在林中,没有寨,更也没有城邦)大多是巫觋担当,如周文王就是一名巫师。

林中之王通常承担着维护族群生存的重任,同时也成为了这个族群的神。而这个当王的神有两种死亡方式:一是当这个神体力衰弱后,被同族人杀死;二是在战争中被外族人杀死。也就是说,图腾可能不变,人神被替代了。

高度抽象化的品牌概念,它的内涵就是族群的生存;而外延就是群体的膜拜与神的更替。也就是说,我们在谈论品牌的图腾观念时,我们在谈论一个品牌的生存法则,而不仅仅是某个神与图腾的展现。

图腾是自然演化的结果,直至人类科学高度发达的现代社会,人们仍然对有神与无神争论不休。

品牌亦如是。在如今的工商业社会,品牌也不是企业唯一的生存基础。或者更准确地说,那个标志着企业生命力的符号,只是一个符号,实际企业生存依赖可能是技术创新,亦可能是族群的运行规则合法。通常在成功企业案例中这类企业称之为隐形冠军。

这里讨论的更多的是品牌化生存的企业,这类企业并不包括技术领先的公司,如苹果、微软、英特尔、高通,甚至特斯拉。就像不包括中石油、国家电网、中国工商银行等央企。一类是科学技术为基础,一个是计划经济产物,都不是以自由市场经济为基础的生存方式。

但可口可乐、万宝路、耐克、LV在品牌探讨的范围之内。我们就这类企业的品牌生存法则提出人学或生存论观点。

这里我们应该清楚一个基本概念,这就是,科学并不因为人类需要而存在,它只是因为人类对世界的不认识而存在,这种认识的逻辑方法叫科学;而科学的结果恰恰是伤害人类生存的,这在前期文章中已谈及,不再赘叙。

我们可以解释的是为什么技术领先的企业不在品牌讨论的范围,因为这类企业在人类自然生存能力衰退的情况下,只能更多的依赖科学发展出来的工具过活,它带有强制性,成为一种权力,类似于上帝,所以我们不讨论它。

人们所说的产品为王,它应该表述为科学技术领先者为王。这类领先者的品牌内涵就是科学技术领先。但领先未必就能生存下来,因为科学是带有盲目性的,它的领先技术未必可以成为市场经济的产品。

如诺基亚,它与苹果同时研发新的系统,当然这类研发还谈不上科学创造,只是工程技术应用,这种应用对于领先者而言与科学一样是盲的,而诺基亚赶上了这个盲,曾经的神,曾经辉煌的品牌图腾因为生存能力不继而陨落。

这其实就像两个人同时走进一片原始森林,各自找了一条路,谁遇上老虎谁遇到神仙,谁也不知道。这个时候两个人的名字(品牌)无论多响亮,在这片丛林里都等于零。

原始社会信息量极低,人们借助语言符号交流信息,其知识量远不如现在的一年级学生。而这种信息量极低的情况下,相同的事物不断重复出现,人们的记忆对事物极易形成印象。而经验首先就在现象恒长出现中产生了,而解释现象的人,是那个时期最有知识的人,也就是我们现在称呼的巫觋,图腾在这个时期是很容易确立并形成宗教权威的。

同样,在早期的市场经济时,图腾的观念被快速的应用到品牌符号中,代言人代替了巫师,品牌符号图腾化。

当人们的信息量过载,巫觋走下神坛,图腾也就不再有那样的神圣性,甚至出现了“三鹿”这样的小丑。

这种现象它的根源是太仓促,人为的而不是在自然演化发展的过程中造就出来的图腾。人们对其无法形成有效认知,无法在人们心理结构上建立稳定的图腾权威。

这里所说的权威,是保护神的意思。也就是说,一个成功的品牌,如果具有图腾的地位,那么,它的作用一定具有保护意义,而非只是诚信。就像开篇说的,如果这个神不再具有保护能力,那么,它就会被消费者处死。



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